Xác định điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong định vị thương hiệu cho các doanh nghiệp tại Việt Nam

“Chìa khóa cho lợi thế cạnh tranh của bạn không phải là tốt hơn đối thủ, mà là khác biệt hơn đối thủ” – Michael Porter

Một vấn đề mà rất nhiều chủ doanh nghiệp đến với chúng tôi đó là việc họ không biết đâu là lợi thế cạnh tranh (competitive advantage) cho sản phẩm, nhãn hiệu của họ. Thực tế, các sản phẩm này có thể đã ra mắt thị trường một vài năm và họ không bán được bởi sản phẩm của họ không thu  hút được khách hàng mặc dù nó rất “tốt”. Điều này đẩy họ đến việc xác định (lại) lợi thế cạnh tranh, điểm khác biệt cho sản phẩm để được khách hàng “để mắt” đến hơn.

Sản phẩm khó cạnh tranh trên thị trường

• Doanh nghiệp bạn có đang đau đầu khi phải cố gắng triến khai các hoạt động marketing, xúc tiến bán để thu hút khách hàng mua hàng?
• Các lợi thế cạnh tranh về giá, điểm phân phối,… trước đây giờ không đủ cạnh tranh lại với những sản phẩm/nhãn hiệu mới, doanh nghiệp bạn cần một định hướng mới để có thể cạnh tranh và phát triển
• Sản phẩm của bạn không có điểm khác biệt để có thể cạnh tranh với đối thủ?
• Hoặc khách hàng không thực sự quan tâm đến điểm khác biệt của bạn so với các sản phẩm/nhãn hiệu của đối thủ
• Khó/không xác định được các tính năng/chức năng hoặc định giá sản phẩm do sản phẩm mới, đặc thù,…
• …

Trên đây là một số vấn đề thực tế mà các doanh nghiệp tại Việt Nam đang phải đối mặt do áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường từ cả trong và ngoài nước khi đến với DTM Consulting.

Điều này xuất phát từ việc những nhà quản lý, chủ doanh nghiệp không thực sự hiểu rõ vai trò và sự ảnh hưởng của việc đưa sản phẩm ra thị trường đối với tâm lý và hành vi của khách hàng.

Cách đưa sản phẩm vào thị trường

Thông thường, một công ty quyết định vị trí của một sản phẩm có hai hướng: (1) tung sản phẩm mới vào thị trường mới hoặc (2) tung ra một sản phẩm mới vào một thị trường mục tiêu hiện có. Trong cả hai trường hợp này sản phẩm thường sẽ cần giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh đã có tên tuổi (được gọi là nhu cầu có chọn lọc).

Để sản phẩm giành được thị phần, đòi hỏi người tiêu dùng hiện có trên thị trường phải thay đổi hành vi mua hàng của họ. Điều đó có nghĩa là những khách hàng hiện đang mua một sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh sẽ cần phải dùng thử sản phẩm mới và / hoặc những người không phải là người tiêu dùng hiện tại cần phải được kích thích để mua trong danh mục sản phẩm lần đầu tiên (đó là nhu cầu chính).

Để đạt được mục tiêu này là thay đổi hành vi mua hàng đã có, công ty vừa đáp ứng nhu cầu cốt lõi của sản phẩm, vừa mang lại một cái gì đó mới trên thị trường. Sơ đồ sau đây thể hiện điều này bằng hình ảnh. Như bạn có thể thấy, vòng tròn lớn ở giữa biểu đồ đại diện cho nhu cầu cốt lõi của thị trường (điểm ngang bằng – POP) và các vòng tròn nhỏ hơn đại diện cho các tính năng hoặc lợi ích mới (điểm khác biệt – POD).

Do đó, vị trí của bất kỳ sản phẩm mới tham gia thị trường nào cũng cần phải có những điểm ngang bằng (nghĩa là phải được xem để đưa ra một giải pháp tương đối giống nhau), nhưng nó cần phải có một cái gì đó độc đáo hoặc khác biệt về nó (điểm khác biệt).

Tìm kiếm điểm khác biệt và lợi thế cạnh tranh

Một trong những thách thức đối với một công ty tung ra sản phẩm mới là mức độ khác biệt của sản phẩm. Đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng xây dựng nên lợi thế cạnh tranh. Một trong những mục đích của việc định vị là đơn giản hóa việc chào bán trong tâm trí người tiêu dùng.

Như chúng ta đã biết, marketing là một thế giới rất cạnh tranh và rất khó để truyền đạt nhiều thông điệp về một sản phẩm, đặc biệt là một sản phẩm có mức độ tham gia thấp. Do đó, vì cần đơn giản hóa thông điệp, các công ty cần phải cẩn thận về việc đưa ra quá nhiều điểm khác biệt.

Như thể hiện trong sơ đồ sau, có một sự đánh đổi rõ rệt giữa khả năng của công ty trong việc trao đổi các điểm ngang bằng và điểm khác biệt. Điều này là do người tiêu dùng có khả năng chỉ nhớ một vài yếu tố về sản phẩm. Về mặt lý thuyết, một tổ chức muốn truyền đạt mọi thứ về tất cả các sản phẩm của họ, nhưng điều đó không thực tế vì lợi ích của người tiêu dùng và hàng loạt thông điệp tiếp thị được gửi đi.

Do đó, các công ty cần đạt được sự ngang bằng thích hợp và định vị sản phẩm trong danh mục sản phẩm là có đủ điểm ngang bằng, đồng thời nêu bật một hoặc hai điểm khác biệt.

Vậy, POI, POP và POD là gì?

Môi trường cạnh tranh (Frame of Reference) của thương hiệu

Xác định một môi trường cạnh tranh rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp vì đây sẽ là cơ sở xác định bối cảnh cạnh tranh cho sản phẩm/thương hiệu, đâu là các điểm ngang bằng và đâu là điểm khác biệt của doanh nghiệp.

Điểm ngang bằng (Point of Parity)

Điểm ngang bằng (POP) là điểm “cần phải có” của bất kỳ thương hiệu nào để được coi là đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Điểm ngang bằng là lý do người tiêu dùng thêm thương hiệu của bạn vào danh sách các lựa chọn thay thế để xem xét. Những thuộc tính này không phải là yếu tố khác biệt của thương hiệu và không nên được sử dụng làm thông điệp chính trong truyền thông, thông điệp hướng đến khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, trước khi bắt đầu xác định lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định rõ các điểm ngang bằng này.

Điểm khác biệt (Point of Difference)

Điểm khác biệt (POD) là những thuộc tính tạo nên sự độc đáo cho thương hiệu. Đó là đề xuất giá trị (value proposition) thương hiệu, là lợi thế cạnh tranh. Những điểm khác biệt là lý do tại sao người tiêu dùng nên chọn thương hiệu thay vì đối thủ cạnh tranh. Các thuộc tính này phải được phản ánh nhất quán trong thông điệp truyền thông đến khách hàng.

Điểm không liên quan (Point of Irrelavance)

Điểm không liên quan (POI) – Đây là những tính năng có trong sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng những tính năng đó không được quan tâm hoặc thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

Hầu hết các doanh nghiệp nên tập trung vào việc nhấn mạnh POD của họ trong một đề xuất giá trị độc đáo (USP), làm nổi bật các tính năng quan trọng đối với khách hàng và duy nhất đối với sản phẩm, khó có thể bị sao nhái,…

 

Áp dụng POP, POD trong định vị thương hiệu, chiến lược kinh doanh

Khi doanh nghiệp quyết định vị trí/vị thế của một thương hiệu/sản phẩm trên thị trường, phải đảm bảo rằng định vị cho sản phẩm (thương hiệu) cuối cùng có đủ cả điểm ngang bằng (Point of Parity – POP) và điểm khác biệt (Point of Difference – POD).

Ví dụ: sản phẩm cần có đủ những chức năng/thuộc tính đáp ứng những nhu cầu cơ bản mà khách hàng quan tâm – đây là điểm ngang bằng (POP) với các sản phẩm khác trên thị trường. Tuy nhiên, để cạnh tranh thì những đặc điểm cơ bản đó khó mà thu hút và duy trì được lòng trung thành của khách hàng. Vậy nên điểm khác biệt (POD) sẽ là yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty thay vì đối thủ.

Một sản phẩm muốn thành công trên thị trường cần phối hợp hài hòa hai điểm cân bằng và điểm khác biệt. Việc doanh nghiệp phụ thuộc quá nhiều vào các điểm ngang bằng trong định vị của sản phẩm dẫn đến khách hàng có thể rời bỏ thương hiệu bất cứ lúc nào do các thuộc tính/chức năng tương tự đã có ở các sản phẩm khác. Ngược lại, doanh nghiệp quá tập trung vào những điểm khác biệt và quá ít nhấn mạnh vào điểm ngang bằng có thể dẫn đến sản phẩm có thể bị coi là không đáp ứng được nhu cầu cốt lõi cho thị trường mục tiêu.

Lựa chọn POP, POD cho sản phẩm

Việc xác định các điểm khác biệt và điểm ngang bằng thường được xác định theo ngành cụ thể. Điểm ngang bằng là những yếu tố cần thiết để một thương hiệu được coi là một đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Đây là người đưa ra quyết định cuối cùng khiến khách hàng mua thương hiệu hơn các đối thủ cạnh tranh. Ý tưởng ở đây không phải là tốt nhất hoặc đánh bại đối thủ cạnh tranh mà là hoàn thành cùng với người giỏi nhất. Điểm ngang bằng là điểm chính mà doanh nghiệp có thể cạnh tranh với đối thủ và vượt qua họ trên thị trường.

Đối với điều này, bạn phải xác định những đặc điểm chính khiến mọi người chọn thương hiệu đối thủ cạnh tranh hơn các thương hiệu khác là gì.

Ví dụ với Apple

Gần đây đã có sự ra mắt của iPhone 11 và 11 Pro, 11 Pro Max từ Apple . Các tính năng mới chính của điện thoại này là ống kính tele và camera góc rộng cùng với camera chính 12 megapixel. Giờ đây, nếu các điện thoại khác muốn cạnh tranh với iPhone, họ sẽ phải trang bị camera 12 megapixel không được Apple cấp bằng sáng chế.

Mặt khác, camera góc rộng và ống kính tele có thể đã được cấp bằng sáng chế với Apple và có thể không bị đối thủ cạnh tranh sao chép, đó là lý do tại sao tôi có thể cung cấp các tính năng khác như ảnh HDR hoặc chế độ chân dung nâng cao hoặc ảnh tự chụp góc rộng, kết quả là tương tự như tính năng chính của iPhone nhưng không sao chép chính xác chúng.

Điểm khác biệt là một khái niệm hoàn toàn khác hoàn toàn so với điểm ngang bằng. Đây là một tính năng độc đáo mang lại lợi thế cạnh tranh mà không sản phẩm nào khác mang lại cho bạn và có lợi thế hơn các đối thủ. Lấy ví dụ về iPhone 11 Pro sẽ có một tính năng độc quyền của camera góc rộng, đây sẽ là một điểm khác biệt của iPhone so với các điện thoại di động khác.

Tính năng này không thể bị sao chép bởi bất kỳ công ty nào khác và tạo thành điểm bán hàng độc nhất cho thương hiệu iPhone 11 pro của Apple.

Tương tự như Apple iPhone 11 pro, Samsung S10 Note cũng có ba camera nhưng nó không được đặt hoặc thiết kế giống như iPhone, đó là lý do tại sao điều này trở thành điểm tương đồng giữa cả hai. Nhưng bao gồm bút stylus là một điểm khác biệt của Samsung, trong khi hiệu ứng High-key Light Mono trong ảnh là điểm khác biệt của Apple.

Quyết định POP và POD cho sản phẩm

Một trong những quyết định chính mà công ty phải thực hiện khi tung ra một sản phẩm là mức độ mà họ sẽ khác biệt hóa sản phẩm. Một sự kết hợp thích hợp giữa điểm khác biệt và điểm ngang bằng là điều cần thiết để tạo ra một sản phẩm thành công.

Nếu một sản phẩm có quá nhiều tính năng khác biệt hoặc có nhiều điểm khác biệt thì sản phẩm đó có thể không hoàn thiện và đứng lẻ giữa tất cả các đối thủ cạnh tranh. Điểm khác biệt phải đủ khác biệt để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhưng cũng không kém phần hấp dẫn, nhạy cảm và thu hút để khách hàng cảm thấy cần sự khác biệt.

Nếu khách hàng không cảm thấy cần sự khác biệt thì sự khác biệt của sản phẩm là vô nghĩa!

Tương tự với vai trò của các điểm ngang bằng, nếu có quá nhiều điểm chênh lệch thì nó sẽ thu hút những khách hàng quyết định chọn lựa chọn thứ hai hoặc những khách hàng có ý thức về chi phí. Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ thiếu tính độc đáo nếu mọi thứ về nó đều là điểm giống nhau và sẽ mất đi sự hấp dẫn đối với nhiều khách hàng.

Do đó, mục đích của mọi từ nên đạt được sự cân bằng giữa điểm khác biệt và điểm ngang bằng.

Doanh nghiệp nên làm gì với sản phẩm/thương hiệu mới?

Dưới đây là tổng hợp một số quyết định các tính năng, thuộc tính của sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) khi doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường.

Trong khi các công ty cần phải cân bằng giữa sự nhấn mạnh giữa điểm ngang bằng (POP) và điểm khác biệt (POD), nhưng có những trường hợp một công ty nên nhấn mạnh nhiều hơn vào một trong những yếu tố này . Bảng sau đây phác thảo các trường hợp cần nhấn mạnh hơn.

Tình hình	Điều cần nhấn mạnh
Khi công ty là đối thủ cạnh tranh của các sản phẩm là các mặt hàng có chức năng cơ bản, đáp ứng những nhu cầu chính của khách hàng	Trong trường hợp này, là một đối thủ cạnh tranh yếu hơn, mục tiêu là dựa trên sự thành công của người dẫn đầu thị trường bằng cách làm nổi bật nhiều điểm ngang bằng
Khi công ty dẫn đầu thị trường	Đây là tình huống ngược lại so với bên trên. Để duy trì vị trí dẫn đầu thị trường, thương hiệu / sản phẩm cần được nhìn nhận là vượt trội / khác biệt theo những cách chính, do đó nêu bật sự cần thiết phải tập trung vào các điểm khác biệt có liên quan
Khi công ty tham gia vào một thị trường đã phát triển và trưởng thành	Trong trường hợp này, khả năng chuyển đổi tương đối thấp hơn, vì vậy cần có điểm khác biệt để phá vỡ lòng trung thành theo thói quen của họ
Khi công ty và là một thị trường phát triển nhanh	Các thị trường đang phát triển nhanh có nhu cầu chính (tức là những khách hàng lần đầu tiếp cận thị trường), do đó, việc định vị theo điểm ngang bằng sẽ khá thành công trong việc thu hút khách hàng mới
Khi nhu cầu đa dạng, ngay cả khi xem xét các phân khúc thị trường khá hẹp	Khi có sự đa dạng đáng kể về nhu cầu của người tiêu dùng, một định vị điểm khác biệt phải đảm bảo rằng thị phần hợp lý được tạo ra
Trong một thị trường mục tiêu nơi công ty đã cung cấp nhiều sản phẩm	Để giảm thiểu rủi ro của việc bán hàng, công ty cần phải chú trọng nhiều hơn vào các điểm khác biệt
Trong một thị trường tương đối nhạy cảm về giá cả	Mục tiêu của doanh nghiệp trong trường hợp này là cung cấp các lợi ích bổ sung, để giảm tầm quan trọng của giá trong quyết định. Do đó, cần nhấn mạnh định vị điểm khác biệt

 

Nguồn: Marketing91, Branduniq, Segmentationstudyguide

source https://dtmconsulting.vn/xac-dinh-diem-khac-biet-va-loi-the-canh-tranh-trong-dinh-vi-thuong-hieu-cho-cac-doanh-nghiep-tai-viet-nam/