Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ mới – là vấn đề mà chúng tôi thường thấy khi gặp mặt và trò chuyện các doanh nghiệp tại Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, start up với nguồn lực và ngân sách hạn chế.
Chiến lược thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với sự thành công của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ mới nào, vì vậy nếu không muốn sản phẩm, dịch vụ – những đứa con tin thần của bạn thất bại. Hãy lập kế hoạch cẩn thận để có cơ hội thành công tốt nhất. Tiến trình doanh nghiệp có thể tiến hành theo các bước sau:
1. Thực hiện Nghiên cứu Thị trường, insight khách hàng
Để xây dựng được một chiến lược định vị thương hiệu tốt hay hiệu quả cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp nên có sự đánh giá từ nghiên cứu thị trường, insight khách hàng cẩn thận. Bước đầu tiên là đánh giá tổng quy mô thị trường và cơ hội. Dữ liệu thị trường, các thông tin về các nhóm khách hàng, khách hàng tiềm năng (bao gồm báo cáo ngành, dữ liệu thị trường bên ngoài và kinh nghiệm cá nhân của ban lãnh đạo với thị trường) sẽ giúp ban lãnh đạo phác thảo tổng số khách hàng tiềm năng trên thị trường cũng như tổng doanh số bán hàng tiềm năng trên thị trường.
Bước tiếp theo là phác thảo các đặc điểm thị trường để xác định xem thị trường đang phát triển, ổn định hay đang thu hẹp và những yếu tố hoặc xu hướng bên ngoài nào đang ảnh hưởng đến thị trường tiềm năng.
Các công ty sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng hầu như luôn tiến hành nghiên cứu thị trường, insight khách hàng chi tiết trước khi đưa ra quyết định thâm nhập thị trường. Nếu P&G cần đánh giá xem có nên tung ra một dòng kem đánh răng mới hay không, họ muốn hiểu chính xác quy mô của cơ hội nên họ dự báo thị phần và số liệu bán hàng trước khi đầu tư vào việc nghiên cứu và phát triển, ra mắt thị trường, thương mại hóa sản phẩm hay đầu tư quảng cáo sản phẩm.
Đối với các công ty lớn, việc này thường đòi hỏi nhiều tháng nghiên cứu và có thể tốn kém hàng tỷ đồng. Đây cũng chính là lý do khiến các công ty có quy mô vừa và nhỏ (SMEs) hay startups với ngân sách hạn chế cho rằng họ khó có thể tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường, insight khách hàng là một điều “xa xỉ”. Tuy nhiên, tại DTM Consulting các doanh nghiệp với ngân sách hạn chế vẫn có thể tiến hành các dự án nghiên cứu thị trường, insight khách hàng hay các dự án tư vấn marketing/chiến lược thương hiệu.
>> Xem thêm: Dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startups
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường
Người ra quyết định & Người có ảnh hưởng
Ai là người đưa ra quyết định cuối cùng để mua hàng của doanh nghiệp? Các nhà marketing B2B thường phải đối phó với nhiều người ra quyết định, hoặc một nhóm những người ra quyết định và một số người có ảnh hưởng. Điều này ảnh hưởng đến chiến lược marketing và bán hàng tổng thể của họ, vì họ thường phải truyền tải các thông điệp khác nhau đến những người khác nhau trong một công ty.
Trường hợp đối với các nhà marketing tiêu dùng, vì người sử dụng sản phẩm / dịch vụ thường là người ra quyết định. Tuy nhiên, nhiều mặt hàng có giá trị lớn, chẳng hạn như ô tô, đồ nội thất và thiết bị, cũng có thể có nhiều người quyết định.
- Người ra quyết định chính?
- Những ai/nhóm người nào khác tham gia vào các quyết định mua hàng (“những người có ảnh hưởng”)?
Tìm hiểu và nắm bắt những vấn đề, khó khăn, lo lắng (painpoint) của khách hàng
Thị trường của doanh nghiệp có đang tích cực tìm kiếm giải pháp cho vấn đề này không?
Trong thị trường B2B, đối với hầu hết các công ty, có sự pha trộn giữa nhiều nhóm người với các vị trí, thái độ, quan điểm và chuyên môn khác nhau. Đó có thể là những người tích cực tìm kiếm một giải pháp, những người muốn một giải pháp nếu một giải pháp được đưa ra cho họ (nhưng họ không chủ động tìm kiếm một giải pháp) và những người gặp khó khăn (cho dù họ ‘đã nhận ra khó khăn đó hay không).
Trong thị trường B2C cũng tương tự. Tùy thuộc vào từng sản phẩm, sẽ có những nhóm khách hàng với quan điểm, thái độ khác nhau. Ví dụ, đối với một loại thuốc cảm, người mua đang bị đau đầu, khó chịu (cảm lạnh) và đang tích cực tìm kiếm một giải pháp. Đối với chất làm trắng răng, nhiều người trên thị trường có thể không tích cực tìm kiếm sản phẩm, nhưng có thể quan tâm nếu nó có giá cả phải chăng, dễ sử dụng và hiệu quả.
Các kịch bản về từng nhóm khách hàng tiềm năng này sẽ ảnh hưởng đến chiến lược marketing và định vị cuối cùng, vì thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng đang tích cực tìm kiếm giải pháp đòi hỏi các hoạt động khác với thị trường có nhiều khách hàng tiềm năng đang tiềm ẩn hoặc chưa biết.
3. Đánh giá sự cạnh tranh
Phân tích cạnh tranh kỹ lưỡng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về bối cảnh cạnh tranh, cho phép ban lãnh đạo làm rõ thế mạnh nội bộ cũng như lường trước được những thách thức bạn cần vượt qua để đánh bại đối thủ trên thị trường.
Thông thường, doanh nghiệp sẽ xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và tiềm ẩn trong tương lai với các tiêu chí đánh giá khác nhau.
Phân tích cạnh tranh cũng có thể làm sáng tỏ các cơ hội mới hoặc những rủi ro sẽ có. Hoặc ít nhất, việc đánh giá sự cạnh tranh sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn khách quan về vị thế trên thị trường và nơi doanh nghiệp có thể thành công thông qua các hoạt động thu hút khách hàng của mình.
Xem xét sự cạnh tranh trong mỗi thị trường và suy nghĩ trên cấp độ quốc gia, quốc tế, khu vực hoặc địa phương nếu thích hợp. Cũng xem xét cả ba loại đối thủ cạnh tranh:
- Trực tiếp – Họ cung cấp các sản phẩm / dịch vụ tương tự như của doanh nghiệp
- Gián tiếp – Sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác với sản phẩm /dịch vụ của doanh nghiệp bạn, nhưng có thể thay thế sản phẩm/dịch vụ của bạn
- Tiềm năng – Đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng mở rộng các sản phẩm/dịch vụ của mình để cạnh tranh với của doanh nghiệp bạn.
Trong quá trình gặp gỡ, tiếp xúc với các doanh nghiệp tại Việt Nam, việc ban lãnh đạo quá quan tâm đến sản phẩm về mặt kỹ thuật ftj trội hơn đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà bỏ sót các đối thủ cạnh tranh gián tiếp hoặc tiềm năng trong tương lai là điều phổ biến. Từ đó, dễ dàng đánh mất thị phần hoặc không kịp nắm bắt cơ hội.
Microsoft là một đối thủ cạnh tranh thường gia nhập thị trường sau khi một công ty khởi nghiệp đã chứng minh được khả năng tồn tại của một sản phẩm. Do sức mạnh phân phối và định giá (tức là khả năng gói sản phẩm và tặng miễn phí), nó hoàn toàn có thể định hình lại thị trường công nghệ trong một khoảng thời gian ngắn.
>> Xem thêm: Chiến lược cạnh tranh là gì? 4 loại chiến lược cạnh tranh
4. Xác định đề xuất giá trị (value proposition)
Một yếu tố quan trọng của bất kỳ chiến lược định vị thương hiệu nào đó là cách doanh nghiệp cung cấp giá trị cho thị trường của mình ở mức cao nhất. Bạn tập trung vào phương pháp thiết yếu nào trong số ba phương pháp thiết yếu để mang lại giá trị: khả năng dẫn đầu về sản phẩm, sự thân thiết với khách hàng hoặc sự xuất sắc trong hoạt động?
Khái niệm “đề xuất giá trị” phát triển từ nghiên cứu của Trường Kinh doanh Harvard và đã có mặt trên thị trường trong nhiều thập kỷ. Một số nhà marketing gọi “đề xuất giá trị” như một điểm bán hàng quan trọng hoặc một điểm khác biệt được sử dụng để thuyết phục. Đối với mục đích của các bài tập này, chúng tôi đề cập đến thuật ngữ “đề xuất giá trị” là phương pháp bạn sử dụng để cung cấp giá trị cho thị trường của mình.
Hầu hết các công ty / sản phẩm / dịch vụ tập trung vào một hoặc hai đề xuất giá trị; nó không thể cung cấp trên cả ba. Tại sao? Đây là một cách khác để nghĩ về nó.
Dĩ nhiên là không. Hiểu cách bạn cung cấp giá trị cho thị trường là điều quan trọng khi bạn xây dựng thương hiệu của mình và tương tác với thị trường. Nó sẽ mang lại sự rõ ràng cho các quyết định về giá cả, phân phối, quảng cáo, thông điệp của bạn, thiết kế chiến dịch marketing, thương hiệu và con người của bạn.
Xem thêm >> Muốn hiểu và tìm ra insight khách hàng thì bắt đầu từ đâu?
5. Xác định Chiến lược Định vị thương hiệu
Định vị là xác định cách doanh nghiệp được phân biệt sản phẩm của họ và tạo dựng một vị trí trên thị trường.
Chiến lược định vị thương hiệu cần xem xét và đánh giá tất cả các khía cạnh của thị trường: quy mô, đặc điểm, nhân khẩu học và tâm lý học, cách doanh nghiệp, cung cấp giá trị và cách bạn vượt qua đối thủ cạnh tranh. Khi muốn xây dựng định vị thương hiệu, doanh nghiệp nên đánh giá tất cả dữ liệu từ thị trường, khách hàng nhằm nắm bắt các cơ hội trên thị trường.
Cách xây dựng thương hiệu
Để có thể tạo dựng được định vị thương hiệu sao cho phù hợp và bền vững doanh nghiệp đôi khi cần cải thiện và thay đổi nhiều yếu tố:
- Các thay đổi đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
- Thông điệp hoặc phương pháp mới để tiếp cận với thị trường
- Các phương pháp mới để định giá hoặc phân phối sản phẩm / dịch vụ
- Xây dựng lại quy trình, vận hành
- Hình ảnh thương hiệu mới
Đây là một công việc không hề nhỏ, và có thể mất vài tuần hoặc vài tháng để phác thảo và nhiều năm hoặc nhiều thập kỷ để đạt được. Nhưng rất đáng để các doanh nghiệp đầu tư và bỏ ra công sức nếu doanh nghiệp có một vị thế nhất định trên thị trường.
>> Xem thêm: Cách tiến hành phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường
6. Xác định tính cách thương hiệu và lời hứa thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu của bạn là bản chất của những gì bạn đại diện – đó là hiện thân cho định vị của bạn và trải nghiệm bạn muốn mang lại ở mỗi lần tương tác với thị trường.
Thêm các đặc điểm tính cách con người vào thương hiệu của bạn sẽ giúp bạn kết tinh trải nghiệm mà bạn muốn mang lại. Chúng sẽ đóng vai trò như một cơ chế kiểm tra và cân bằng cho quảng cáo và thông điệp chiến dịch của bạn để tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ.
Các thương hiệu tốt cũng mang đến một lời hứa cho thị trường – truyền đạt một ý tưởng đơn giản, độc nhất để hỗ trợ định vị của bạn và cách chia sẻ tư duy mà bạn muốn sở hữu.
Chọn các đặc điểm tính cách thương hiệu
Xác định năm đặc điểm của con người mô tả cách bạn muốn thị trường nhìn nhận thương hiệu của mình. Những đặc điểm này tạo nên “tính cách thương hiệu” của bạn và chúng phải phù hợp với đề xuất giá trị của bạn, lợi ích cảm xúc của thương hiệu và ba ý nghĩa thương hiệu của bạn (tất cả đều phải được liên kết chặt chẽ với nhau).
Nếu có thể, hãy giới hạn mỗi đặc điểm trong một từ – ví dụ: “thông thái”, “vui vẻ”, “nhìn xa trông rộng”, “thân thiện” hoặc “sáng tạo”.
Xác định lời hứa thương hiệu
Bây giờ, đã đến lúc kết hợp tất cả lại với nhau để tạo ra lời hứa thương hiệu của bạn. Các chuyên gia định vị và xây dựng thương hiệu như Jack Trout, Al và Laura Ries nhấn mạnh rằng thương hiệu của bạn nên tồn tại một điều trong tâm trí khách hàng. Các thương hiệu mạnh đã chiếm được cảm tình nhất định trên thị trường.
Thương hiệu mạnh nhất hứa hẹn sẽ truyền tải giá trị đến thị trường mục tiêu hoặc người mua của họ. Hãy coi lời hứa là ý tưởng bán hàng cốt lõi của bạn – cách ngắn nhất và đơn giản nhất để truyền tải giá trị của bạn ra thị trường. Phải mất nhiều năm đến hàng thập kỷ để đưa lời hứa thương hiệu của bạn đến thị trường thông qua các chiến dịch marketing thông qua các kênh phân phối khác nhau để đạt được một thị trường từ ngữ duy nhất và hầu hết các công ty sẽ không bao giờ đạt được điều đó.
Nhưng phấn đấu vì nó tốt hơn nhiều so với việc không có kế hoạch nào cả, vì vậy hãy động não, quyết định và sàng lọc. Xem xét kiến trúc thương hiệu của bạn:
- Đề xuất giá trị của bạn
- Những lợi ích cảm xúc mạnh nhất mà bạn mang lại hoặc các trụ cột thương hiệu của bạn
- Ý nghĩa thương hiệu của bạn
- Những khó khăn lớn nhất của phân khúc thị trường của bạn
- Đặc điểm tính cách con người thương hiệu của bạn
Khi bạn đang suy nghĩ về lời hứa thương hiệu của mình, hãy nhớ rằng việc sở hữu một từ duy nhất trong tâm trí khách hàng là vô cùng khó khăn và thường yêu cầu các công ty sử dụng những lời hứa dài hơn theo thời gian để sở hữu một từ duy nhất.
Bây giờ, hãy xác định lời hứa thương hiệu của bạn.
Lời hứa thương hiệu:
Nếu bạn không thể thu hẹp nó thành một giai đoạn thể hiện tất cả các tiêu chí này và truyền đạt giá trị, hãy chọn từ mạnh nhất vì nó liên quan đến đề xuất giá trị và lợi ích cảm xúc của bạn. Tiếp tục lặp lại cho đến khi bạn đóng đinh.
7. Xây dựng câu chuyện thương hiệu và tuyên bố định vị
Tuyên bố định vị thương hiệu của bạn là một tuyên bố dài 25 đến 35 từ thể hiện bản chất của thương hiệu – bạn là ai, bạn làm gì, cho ai, cùng với điểm khác biệt chính hoặc lời hứa thương hiệu của bạn.
Câu chuyện thương hiệu của bạn là một câu chuyện dài hơn giúp bạn có cơ hội kết nối với thị trường – để giới thiệu tính cách của bạn, truyền đạt những gì bạn đại diện và cho thấy lý do tại sao bạn quan tâm.
Những câu chuyện đã được sử dụng để giao tiếp trong hàng nghìn năm; một câu chuyện thương hiệu tốt có thể củng cố định vị và hỗ trợ trải nghiệm thương hiệu của bạn.
Để đưa ra câu chuyện thương hiệu của bạn, hãy phân tích các chủ đề sau:
- Sự tín nhiệm : Tại sao BẠN đủ tiêu chuẩn để bán sản phẩm này?
- Sự khác biệt : Tại sao bạn lại KHÁC BIỆT với những người bán loại sản phẩm này? (Hãy tích cực và trung thực.)
- Mục đích : Tại sao bạn kinh doanh? Bạn đang cố tạo ra sự khác biệt hoặc TÁC ĐỘNG nào? (Hãy thể hiện tình cảm nếu có thể. Mọi người muốn biết rằng bạn quan tâm.)
- Mưu đồ và tính cách : Điều gì khiến câu chuyện của bạn đáng nghe? Điều gì sẽ thu hút khách hàng ở cấp độ cá nhân?
Câu chuyện thương hiệu của bạn là quan trọng. Đó là một cách tuyệt vời để kết nối với thị trường, thể hiện cá tính của bạn và truyền đạt những gì bạn đại diện và lý do bạn quan tâm. Câu chuyện thương hiệu tốt có thể thúc đẩy trải nghiệm mà bạn muốn cung cấp về nhà.
11. Đo lường, theo dõi và đánh giá thương hiệu
Bạn tạo ấn tượng – tích cực, tiêu cực hoặc trung lập – với thị trường của bạn ở mọi điểm tiếp xúc.
Để mang lại trải nghiệm thương hiệu nhất quán, bạn phải đảm bảo rằng mọi tương tác với thị trường đều hỗ trợ chiến lược thương hiệu của bạn. Một phần của điều đó là kết quả của bản sao và hình ảnh trực quan thương hiệu của bạn. Phần còn lại là kết quả của sự tương tác của mọi người với thị trường.
Bằng cách xác định mọi điểm tiếp xúc mà khách hàng và khách hàng tiềm năng có với công ty và những người đại diện cho thương hiệu của bạn, bạn sẽ hiểu được mọi người đang hỗ trợ định vị, lời hứa thương hiệu và trải nghiệm thương hiệu của bạn tốt như thế nào.
Các bư
https://ift.tt/3FHOYYx
source https://dtmconsulting.vn/chien-luoc-thuong-hieu-cho-san-pham-dich-vu-moi/
Nhận xét
Đăng nhận xét