Khi nào cần tái định vị thương hiệu? Làm sao để tái định vị thương hiệu thành công?

Tái định vị thương hiệu thường bao gồm sự thay đổi thông điệp tổng thể của thương hiệu. Trong những năm gần đây, nhiều công ty, thương hiệu đã và đang tiến hành định vị thương hiệu của mình sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng. Thông thường, các công ty tái định vị thương hiệu thành công thường định vị một hình ảnh có bản sắc thương hiệu cập nhất, gắn kết và phù hợp với hành vi, insight khách hàng mục tiêu.

Khi doanh nghiệp đến giai đoạn phải thay đổi định hướng

Sau khi chúng lần đầu tiên được giới thiệu ra thị trường, các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu liên tục được định vị lại do những thay đổi trong tình hình cạnh tranh và thị trường và có thể đây nằm trong chiến lược phát triển của công ty. Tái định vị thương hiệu liên quan đến việc thay đổi nhận thức của một (vài) nhóm thị trường, khách hàng về một sản phẩm để nó có thể cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường hiện tại hoặc trong các phân khúc mục tiêu khác.

định hướng chiến lược strategy marketing dtmconsulting.vn

Nói chung, bạn nên xem xét việc tái định vị khi bạn thấy nhu cầu hoặc cơ hội để cải thiện nhu cầu đối với sản phẩm. Có lẽ khi tái định vị thương hiệu doanh nghiệp có thể sẽ đối mặt với một số rủi ro nhất định. Ví dụ, doanh số bán hàng đã chậm lại, phân khúc mục tiêu của bạn đang trở nên nhỏ hơn hoặc bạn đã phát triển một cải tiến mới mà bạn muốn giới thiệu cho sản phẩm. Các yếu tố cụ thể có thể kích hoạt quyết định định vị lại sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu bao gồm:

Cạnh tranh: Các đối thủ mới tham gia hoặc rời khỏi thị trường; đối thủ tham gia lực lượng; sự đổi mới của đối thủ cạnh tranh có nguy cơ làm cho sản phẩm của bạn trở nên lỗi thời; chiến lược giá cả cạnh tranh
Xu hướng tiêu dùng: Thay đổi thị hiếu, sở thích; phát triển thái độ và hành vi chẳng hạn như cách người tiêu dùng sử dụng công nghệ để tìm hiểu, mua hoặc tương tác với sản phẩm của bạn; các phân khúc mới nổi lên làm mục tiêu cho sản phẩm của bạn
Môi trường bên trong: Những thay đổi về lãnh đạo và chiến lược của tổ chức; mua lại hoặc phát triển công nghệ mới; giới thiệu đổi mới mang lại lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt mới

Sự thay đổi khi tái định vị thương hiệu dẫn đến sự thay đổi của nhiều yếu tố, vấn đề trong doanh nghiệp, bao gồm:

Giá sản phẩm
Chiến lược marketing
Khách hàng mục tiêu
Cơ cấu các phòng ban, bộ phận,….
Cam kết với khách hàng
Brand mantra
Thông điệp thương hiệu
……

Khi nào cần tái định vị thương hiệu?

Môi trường kinh doanh thay đổi

Thay đổi môi trường, thị trường xung quanh là yếu tố thường khiến doanh nghiệp tiến hành tái định vị thương hiệu, công ty. Ví dụ, suy thoái hoặc phục hồi kinh tế; những thay đổi về niềm tin của người tiêu dùng, môi trường chính trị hoặc các lực lượng xã hội như phong trào xung quanh trách nhiệm xã hội và tính bền vững của doanh nghiệp. Trên thực tế, những ảnh hưởng của kinh tế do Covid-19 là minh chứng cho thấy rõ nét nhất về áp lực cần thay đổi từ môi trường bên ngoài. Hành vi, quan điểm và thái độ của khách hàng, người tiêu dùng có bước thay đổi mạnh mẽ.

Phát triển dòng sản phẩm hoặc mở rộng lĩnh vực kinh doanh

Doanh nghiệp luôn phải thay đổi để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nếu không người bị loại ra khỏi thị trường là doanh nghiệp bạn. Khi doanh nghiệp bạn phát triển một/nhiều dòng sản phẩm mới có tiềm năng nhưng không phù hợp với định vị thương hiệu trước đó thì đã đến lúc cần thay đổi định vị thương hiệu.

Trường hợp tái định vị thương hiệu của Viettel tại Việt Nam vừa qua có thể thấy rất rõ nét điều này. Các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp mới được bổ sung để phục vụ nhu cầu mới của khách hàng thay vì chỉ là dịch vụ viễn thông như trước đây.

Sau khi thực hiện xong sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” ở Việt Nam, từ năm 2018, Viettel tuyên bố sứ mệnh mới “Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiện chuyển đổi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang một nhà cung cấp dịch vụ số. Cho đến cuối năm 2020, Viettel đã hình thành 6 nền tảng chủ đạo của một xã hội số gồm: Hạ tầng số; Giải pháp số; Nội dung số; Tài chính số; An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao.

Việc tái định vị giúp thương hiệu Viettel phù hợp với chiến lược và tầm nhìn mới đã được tuyên bố và thực hiện trong thực tế; khẳng định Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần như trước đây.

Mặt khác, tái định vị thương hiệu cũng là một phần trong chiến lược của tập đoàn này. Định vị thương hiệu cũ không còn phù hợp trong bối cảnh số và nền tảng công nghệ như hiện nay.

Tái định vị thương hiệu, sản phẩm trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh mới, Sản phẩm mới, Định vị mới

Thêm vào đó, sức ép từ những đối thủ cạnh tranh mới nổi vào thị trường cũng là một trong những nguyên nhân khiên doanh nghiệp cần định vị lại thương hiệu, sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh này có thể bao gồm cả các đối thủ cạnh tranh gián tiếp hoặc có liên quan,… Ví dụ, khi internet phát triển, thay vì phải tốn chi phí gọi điện thoại, người dùng giờ đây chỉ cần gọi qua các nền tảng kết nối internet có sẵn và miễn phí hoặc bạn có thể xem phim qua các nhà cung cấp dịch vụ theo yêu cầu, thay vì phải trả tiền cho nhà cung cấp dịch vụ truyền hình. Kết quả là các nhà cung cấp dịch vụ OTT, trở thành đối thủ cạnh tranh với các công ty viễn thông, công ty cung cấp dịch vụ truyền hình,…

Do đó, doanh nghiệp luôn cần phải cập nhật các thông tin về thị trường, insight khách hàng và thích ứng với thị trường nếu không muốn bị mất thị phần, doanh thu.

Trường hợp gần đây nhất tại Việt Nam đó là thay đổi lại chiến lược và tái định vị lại hình ảnh của Highland Coffee. Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu. Sự xuất hiện của Starbucks và ồn ào của Trung Nguyên cũng như các nhãn hiệu dòng cà phê mới của Việt Nam dường như khiến Highlands Coffee lép vế hơn. Ban đầu, định vị thương hiệu là “cà phê dành cho doanh nhân”, “cà phê Việt” Highlands Coffee đã công bố thay đổi chiến lược thương hiệu. Định vị thương hiệu mới của Highland Coffee được gắn với sự mệnh phát triển cộng đồng, trở thành thương hiệu dành cho cộng đồng, và là nơi để mọi cộng đồng kết nối. Hình ảnh thiết kế và thông điệp mới sẽ tập trung vào những giá trị gắn bó, gắn kết tình cảm giữa mọi người. Highlands Coffee làm mới logo và ra mắt thông điệp hướng về cộng đồng: “Highlands Coffee® Là Của Chúng Mình”

Khi nào cần tái định vị thương hiệu dtm consulting highlands coffee tái định vị thương hiệu hình ảnh

Thị trường, khách hàng mục tiêu thay đổi

Nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể đang thay đổi từng ngày. Ví dụ, doanh nghiệp hiện đang nhắm mục tiêu theo nhóm tuổi 18-25 tuổi. Tuy nhiên, hành vi, quan điểm và lối sống của nhóm tuổi trên cách đây 3-5 năm sẽ rất khác với cùng nhóm khách hàng ở tuổi trên ở thời điểm hiện tại. Đồng thời, những người ở nhóm trẻ tuổi trước đây đã trưởng thành hơn và bỏ qua thương hiệu của bạn. Hoặc có thể hành vi, lối sống của khách hàng của bạn đã thay đổi để đáp ứng với xu hướng văn hóa, môi trường xung quanh. Những thách thức như thế này không thể bỏ qua, khi đó doanh nghiệp nên cân nhắc xem xét và định vị lại thương hiệu, sản phẩm.

Làm sao để biết được tái định vị thương hiệu đem lại thành công cho doanh nghiệp?

Tái định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp một nguồn lực đáng kể cam kết, thời gian và nỗ lực, nhưng khi được thực hiện tốt, nó có khả năng hồi sinh một thương hiệu hoặc sản phẩm đang gặp khó khăn. Có một số lý do cụ thể mà bạn có thể xem xét tái định vị. Ví dụ;

Doanh nghiệp muốn nhắm mục tiêu một đối tượng khác

Trong một số trường hợp, một công ty có thể còn có thể kiếm đủ lợi nhuận bằng cách nhắm mục tiêu đối tượng ban đầu của mình. Một ví dụ về điều này sẽ là nếu thị trường mục tiêu là một nhóm tuổi cụ thể mà cuối cùng sẽ phát triển nhanh hơn sản phẩm. Thông thường, các công ty chọn nhắm mục tiêu đối tượng mới chỉ đơn giản là để mở rộng sự hấp dẫn và tăng doanh thu của họ. Tái định vị hiệu quả có thể giúp bạn marketing sản phẩm tới đối tượng trước đây không thể tiếp cận.

Đổi mới lại sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ)

Khi các công ty già đi, các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ chắc chắn sẽ trải qua một số cập nhật và thay đổi. Tiến bộ công nghệ, quy định liên bang và thay đổi văn hóa chỉ là một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến quá trình phát triển của sản phẩm. Tái định vị có thể là một chiến thuật hiệu quả để thông báo cho công chúng về những thay đổi này và marketing sản phẩm phù hợp.

Một ví dụ tuyệt vời về tái định vị là khi Converse chuyển thương hiệu của mình từ giày thể thao sang thương hiệu thời trang/phong cách sống. Khi công ty mới ra mắt, đây là đôi giày thể thao bóng rổ được sản xuất hàng loạt đầu tiên. Trong những năm qua, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các thương hiệu lớn như Nike, Adidas và Reebok, khiến thị phần của Converse giảm xuống chỉ còn 2,3% vào năm 1998. Vài năm sau khi được Nike mua lại, công ty đã khéo léo đón đầu xu hướng mà ngày càng nhiều người tiêu dùng mặc. giày thể thao như một tuyên bố về phong cách và nhìn thấy cơ hội trên thị trường để tạo ra một đôi giày thời trang, bình thường và hợp tác với các nhạc sĩ, cứu thương hiệu khỏi mối đe dọa cạnh tranh sắp xảy ra.

Cạnh tranh với đối thủ trên thị trường

Cạnh tranh là một trong những lý do phổ biến nhất để tái định vị. Khi đối thủ cạnh tranh của bạn tiếp tục giới thiệu sản phẩm mới, họ có thể bắt đầu cung cấp các mặt hàng tương tự như mặt hàng của bạn với giá thấp hơn. Để giữ và phát triển thị trường cho doanh nghiệp, bạn có thể định vị lại sản phẩm của mình bằng cách thay đổi chất lượng, thay đổi giá hoặc điều chỉnh lại chiến lược marketing của mình.

Doanh thu, doanh số bán giảm dần

Có lẽ lý do rõ ràng nhất để định vị lại thương hiệu của bạn là nếu sản phẩm của bạn không thu được lợi nhuận như mong đợi. Các con số có xu hướng đi xuống kêu gọi hành động ngay lập tức. Tái định vị một sản phẩm không mang lại lợi nhuận có thể bao gồm việc cập nhật bao bì, điều chỉnh đối tượng mục tiêu hoặc thêm các tính năng mới.

Đây chỉ là một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định thử tái định vị của bạn. Bạn sẽ cần xem xét cẩn thận các tình huống cụ thể của doanh nghiệp mình để xác định xem việc tái định vị có thể mang lại lợi ích hay không?

Nếu bạn thấy còn nhiều băn khoăn, lo lắng về định hướng tương lai của doanh nghiệp, tại sao không tham khảo ý kiến tư vấn của các chuyên gia cố vấn có nhiều kinh nghiệm cũng như nhận được những phân tích, đánh giá MIỄN PHÍ

ĐĂNG KÝ TƯ VẤN ngay để nhận PHÂN TÍCH, TƯ VẤN MIỄN PHÍ từ các chuyên gia của DTM Consulting.

Tái định vị thương hiệu và các bước thực hiện để thành công

Tái định vị là một quá trình tương tự như khi bạn thiết lập vị trí ban đầu của mình. Điều này liên quan đến việc xác định thị trường mục tiêu của bạn và phân tích các điểm yếu của họ, sau đó so sánh chúng tới cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giúp họ so với đối thủ cạnh tranh (tuyên bố giá trị của bạn) và giải thích lý do tại sao khách hàng nên tin tưởng điều đó (lý do để tin tưởng).

Nghiên cứu thị trường, khách hàng

Điều quan trọng hơn bao giờ hết là thay vì tự đưa ra quyết định nhờ cảm tính, thói quen của bản thân thay cho khách hàng, hãy tìm hiểu, nghiên cứu hành vi, insight khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp định hướng đến. Bằng cách nói chuyện, tiếp xúc và tìm hiểu khách hàng của mình, bạn có thể phát hiện ra những thay đổi trong cuộc sống hoặc nhận thức của họ, hoặc thậm chí là một đối thủ cạnh tranh mới có thể đã xuất hiện.

Đánh giá lại và quyết định định vị mới

Bước tiếp theo là xem lại bản đồ định vị của bạn (thường được gọi là bản đồ nhận thức) để xem xét thị trường và vạch ra cách bạn so sánh với đối thủ cạnh tranh về lợi ích. Điều này được sử dụng để tìm những gì thường được gọi là “khoảng trắng” trên thị trường — những khoảng trống trên bản đồ thể hiện cơ hội cho một vị trí độc nhất.

Không giống như khi bạn thiết lập định vị lần đầu tiên, việc tái định vị phải xem xét điểm xuất phát của bạn — bạn không phải là người mới bắt đầu và mọi người đã hình thành nhận thức về doanh nghiệp của bạn. Bạn di chuyển càng xa trên bản đồ (và càng xa những gì bạn được biết đến), thì càng cần nhiều nỗ lực và nguồn lực hơn. Di chuyển xa khỏi vị trí ban đầu của bạn cũng mang lại rủi ro. Ví dụ: bạn có thể mất uy tín vì khách hàng có thể không tin vào định vị mới của bạn nếu bạn đã dịch chuyển quá xa so với điểm ban đầu đó.

Bài viết liên quan: Tuyên ngôn định vị thương hiệu là gì? Cách tạo và Ví dụ

Rủi ro khi tái định vị thương hiệu

Một rủi ro khác trong việc tái định vị bao gồm việc tạo ra sự nhầm lẫn về thương hiệu khi các thông điệp cũ được trộn lẫn với các thông điệp mới và khách hàng không biết bạn đại diện cho điều gì. Bạn cũng có thể có hành lý với những khách hàng có giá trị cao, những người gắn bó về mặt tình cảm với định vị thương hiệu cũ của bạn và có thể rời đi với bất kỳ thay đổi nào. Điều đó có nghĩa là bạn đang đưa ra quyết định tái định vị vì cơ hội thị trường quan trọng vượt trội hơn những rủi ro hoặc tổn thất này hoặc để tránh trở nên lỗi thời trong một thế giới đang thay đổi nhanh chóng.

Đôi khi (nhưng không phải luôn luôn), tái định vị liên quan đến việc đổi thương hiệu, chẳng hạn như khi bạn đang cố gắng thu hút một phân khúc khách hàng mới hoặc khi thương hiệu của bạn đã lỗi thời và cần được hiện đại hóa để được coi là phù hợp hơn. Điều này liên quan đến việc tạo ra một bản sắc mới cho công ty của bạn có thể bao gồm logo, tính cách thương hiệu và ngôn ngữ hình ảnh thu hút và nói với thị trường mục tiêu của bạn.

Bản sắc thương hiệu của bạn không phải là điểm tiếp xúc duy nhất phải được đánh giá lại khi tái định vị. Từ bán hàng đến dịch vụ khách hàng, điều cần thiết là phải sắp xếp mọi kênh và chức năng sao cho nhất quán và xây dựng một nhận thức thống nhất.

Tái định vị thương hiệu nên dựa trên việc hiểu rõ khách hàng mục tiêu của bạn, hiểu nhu cầu của họ và tìm ra những cách độc đáo để cải thiện cuộc sống của họ. Thực hiện đúng điều này sẽ dẫn đến khả năng truyền đạt giá trị của bạn so với đối thủ cạnh tranh theo cách phù hợp với khách hàng của bạn hôm nay và trong tương lai, tạo ra sự liên kết thị trường tốt hơn để cải thiện doanh số bán hàng và vị thế cạnh tranh tổng thể mạnh mẽ hơn.

Kết luận

Định vị là cách khách hàng cảm nhận về công ty của bạn so với đối thủ cạnh tranh. Nhận thức này thường được gọi là “địa điểm” tồn tại trong tâm trí khách hàng, nhưng các triết lý định vị hiện đại cũng mở rộng địa điểm này đến trái tim của thị trường mục tiêu của bạn, khẳng định rằng định vị sẽ khiến mọi người cảm động.

Định vị mạnh mẽ là sự khác biệt và xác thực về mặt cạnh tranh, do đó, đáng tin cậy và bền vững cho công ty, thúc đẩy tăng trưởng trong các lĩnh vực kinh doanh chính. Đừng nhầm lẫn với khẩu hiệu, tuyên bố định vị nhằm hướng dẫn các quyết định kinh doanh và bao hàm mục đích của nó.

Tuy nhiên, thị trường luôn năng động, thay đổi liên tục với các đối thủ cạnh tranh mới, nhu cầu của khách hàng ngày càng phát triển, đổi mới công nghệ, quy định của chính phủ và các yếu tố kinh tế, cùng nhiều yếu tố khác (chẳng hạn như đại dịch toàn cầu). Do đó, điều quan trọng là một công ty phải xem xét lại định vị của mình ngay khi thị trường thay đổi, nếu không nó có nguy cơ bị bỏ lại phía sau.

Các chuyên gia tư vấn tại DTM Consulting chúng tôi tin rằng các điều kiện thay đổi nên được coi là cơ hội để phát triển. Cho dù đó là doanh thu giảm hoặc biên lợi nhuận do tăng trưởng thấp hoặc cạnh tranh mới (có thể có một phân khúc khách hàng mới hoặc một thị trường mới), sẵn sàng thay đổi sẽ cho phép công ty của bạn không chỉ tồn tại mà thậm chí còn phát triển mạnh mẽ hơn.

—