Quá trình và hành vi ra quyết định mua – Customer decision process

Customer Decision Process hay quá trình ra quyết định mua/quá trình mua của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định cách thức người tiêu dùng diễn ra hành trình từ khi biết về một sản phẩm đến khi ra quyết định mua và sau mua. Hiểu được quy trình mua của người mua là điều cần thiết cho hoạt động marketing và bán hàng. Quá trình quyết định của người tiêu dùng hoặc người mua sẽ cho phép doanh nghiệp xây dựng kế hoạch marketing chinh phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, vấn đề của người mua hoặc người tiêu dùng.

Quá trình mua của khách hàng (còn được gọi là quá trình quyết định mua) mô tả hành trình mà khách hàng trải qua trước khi họ mua sản phẩm của bạn. Hiểu được quy trình mua hàng của khách hàng không chỉ rất quan trọng đối với nhân viên bán hàng của bạn mà còn giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh, marketing cho phù hợp.

Các loại hành vi ra quyết định mua

Hành vi mua cho từng loại sản phẩm rất khác nhau ví dụ hành vi khi khách hàng mua  điện thoại thông minh, dịch vụ tài chính và một chiếc xe hơi mới. Các quyết định phức tạp hơn thường liên quan đến nhiều người tham gia mua hơn và người mua phải cân nhắc nhiều hơn. Hình 5.4 cho thấy các loại hành vi mua của người tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia của người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu.

Source: Adapted from Henry Assael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Company, 1987

Hành vi mua phức tạp (Complex Buying Behavior)

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào quá trình mua hàng và nhận thấy sự khác biệt đáng kể giữa các thương hiệu. Thông thường trường hợp khách hàng có hành vi mua phức tạp là khi họ phải quyết định mua những sản phẩm đắt tiền, rủi ro, được mua không thường xuyên,….

Ví dụ: một người nào đó mua một chiếc ô tô mới có thể không biết những mẫu xe, thuộc tính và phụ kiện nào cần cân nhắc hoặc mức giá dự kiến. Người mua này sẽ trải qua một quá trình học hỏi, đầu tiên là phát triển niềm tin về sản phẩm, sau đó là thái độ và sau đó đưa ra quyết định mua hàng chu đáo. Các doanh nghiệp hay marketer phải hiểu được hành vi thu thập thông tin và đánh giá của những người tiêu dùng có mức độ tham gia cao. Họ cần giúp người mua tìm hiểu về các thuộc tính loại sản phẩm và tầm quan trọng tương đối của chúng. Họ cần phân biệt các đặc điểm của thương hiệu, có lẽ bằng cách mô tả và minh họa lợi ích của thương hiệu thông qua quảng cáo in tài liệu hoặc thông tin và video trực tuyến chuyên sâu. Họ phải thúc đẩy nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu cuối cùng.

Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance – Reducing Buying Behavior)

Hành vi mua thỏa hiệp diễn ra khi người tiêu dùng có liên quan nhiều đến việc mua hàng đắt tiền, không thường xuyên hoặc rủi ro nhưng ít thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu.

Ví dụ, người tiêu dùng mua thảm trải sàn có thể phải đối mặt với một quyết định có sự tham gia cao bởi vì thảm trải sàn đắt tiền và mang tính biểu cảm. Tuy nhiên, người mua có thể xem xét hầu hết các thương hiệu thảm trong một phạm vi giá nhất định giống nhau. Trong trường hợp này, bởi vì sự khác biệt thương hiệu được nhận thức không lớn, người mua có thể mua sắm xung quanh để tìm hiểu những gì có sẵn nhưng mua tương đối nhanh. Họ có thể phản hồi chủ yếu về giá tốt hoặc sự tiện lợi khi mua hàng.

Sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể gặp phải những trường hợp không thoải mái sau khi mua hàng (khó chịu sau khi bán hàng) khi họ nhận thấy một số nhược điểm của thương hiệu thảm đã mua hoặc nghe những điều thuận lợi về thương hiệu không mua. Để chống lại sự bất hòa đó, thông tin liên lạc sau bán hàng của nhà marketing phải cung cấp bằng chứng và hỗ trợ để giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về lựa chọn thương hiệu của họ.

Hành vi mua theo thói quen (Habitual Buying Behavior)

Hành vi mua theo thói quen xảy ra trong điều kiện ít người tiêu dùng tham gia và ít có sự khác biệt đáng kể về thương hiệu.

Ví dụ: Với trường hợp mua muối ăn, người tiêu dùng ít tham gia vào danh mục sản phẩm này – họ chỉ đơn giản là đến cửa hàng và tiếp cận thương hiệu. Nếu họ tiếp tục sử dụng cùng một thương hiệu, đó là thói quen chứ không phải là sự trung thành mạnh mẽ với thương hiệu.

Người tiêu dùng có vẻ ít trải qua đầy đủ quá trình quyết định mua với hầu hết các sản phẩm giá rẻ, được mua thường xuyên.

Trong những trường hợp như vậy, hành vi của người tiêu dùng không đi qua trình tự niềm tin-thái độ-hành vi (belief-attitude-behavior) thông thường. Người tiêu dùng không tìm kiếm nhiều thông tin về thương hiệu, đánh giá thương hiệu và đưa ra quyết định quan trọng về việc mua thương hiệu nào.

Bởi vì họ không quan tâm và kỳ vọng nhiều đến sản phẩm, người tiêu dùng có thể không đánh giá sự lựa chọn, ngay cả sau khi mua. Do đó, quá trình mua liên quan đến niềm tin thương hiệu được hình thành bằng cách học thụ động, tiếp theo là hành vi mua, có thể có hoặc không đánh giá sau khi mua.

người mua không có kỳ vọng cao với bất kỳ thương hiệu nào, các nhà marketing sản phẩm ít tham gia với ít sự khác biệt về thương hiệu thường sử dụng các chương trình khuyến mãi về giá và bán hàng để thúc đẩy mua hàng. Ngoài ra, họ có thể thêm các tính năng hoặc cải tiến của sản phẩm để phân biệt thương hiệu của họ với phần còn lại của gói và tăng cường sự tham gia.

Ví dụ với một sản phẩm không phức tạp khi mua như các loại ngũ cốc, để tạo sự khác biệt cho thương hiệu Bob’s Red Mill chỉ sử dụng ngũ cốc nguyên hạt dinh dưỡng tốt nhất và quy trình sản xuất truyền thống.

Hành vi mua tìm kiếm đa dạng (Variety-Seeking Buying Behavior)

Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng trong các trường hợp mang tính đặc trưng bởi sự tham gia vào từng giai đoạn trong hành trình mua của người tiêu dùng thấp nhưng có sự khác biệt đáng kể về thương hiệu. Trong những trường hợp như vậy, người tiêu dùng thường chuyển đổi thương hiệu rất nhiều.

Ví dụ: khi mua cookie, người tiêu dùng có thể giữ một số niềm tin, chọn một nhãn hiệu bánh quy mà không cần đánh giá nhiều, và sau đó đánh giá nhãn hiệu đó trong quá trình tiêu dùng. Nhưng lần sau, người tiêu dùng có thể chọn một thương hiệu khác vì cảm thấy nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một thứ gì đó khác biệt. Chuyển đổi thương hiệu xảy ra vì lợi ích của sự đa dạng hơn là vì sự không hài lòng.

Trong các loại sản phẩm như vậy, chiến lược marketing có thể khác nhau đối với thương hiệu dẫn đầu thị trường và thương hiệu nhỏ. Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua hàng theo thói quen bằng cách chiếm ưu thế về không gian kệ hàng, giữ cho các kệ luôn chứa đầy hàng và chạy quảng cáo nhắc nhở thường xuyên. Các công ty thách thức sẽ khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách đưa ra giá thấp hơn, giao dịch đặc biệt, phiếu giảm giá, hàng mẫu miễn phí và quảng cáo trình bày lý do để thử một cái gì đó mới.

Quá trình quyết định mua – Customer decision process

Quá trình quyết định mua (customer decision process) được John Dewey lần đầu tiên giới thiệu vào năm 1910, gồm 5 giai đoạn:

• Nhận diện vấn đề hoặc nhu cầu (Problem or need recognition)
• Tìm kiếm thông tin (Information search)
• Đánh giá các lựa chọn thay thế (Evaluation of alternatives)
• Mua hàng (Purchase)
• Hành vi sau mua (Post-purchase behavior)

Quá trình trên cho thấy quá trình mua bắt đầu rất sớm trước khi phát sinh hành động mua hàng thực sự và kéo dài rất lâu sau đó. Các nhà marketing cần tập trung vào toàn bộ quá trình mua hơn là chỉ vào quyết định mua. Tuy nhiên quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra nhanh chóng hoặc kéo dài tùy thuộc vào sản phẩm họ mua.  Ví dụ, trong trường hợp khách hàng mua sắm những sản phẩm tiêu dùng thông thường không cần quá nhiều cân nhắc, người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai đoạn.

Phần lớn phụ thuộc vào bản chất của người mua, sản phẩm và hoàn cảnh mua. Một người mua một nhãn hiệu kem đánh răng thông thường sẽ nhận ra nhu cầu và đi ngay đến quyết định mua hàng, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm và đánh giá thông tin. Quy trình 5 giai đoạn trên mô tả cho những trường hợp khách hàng hay người tiêu dùng đối mặt với một tình huống mua  sản phẩm mới và phức tạp.

Nhận diện nhu cầu (Need Recognition) trong Customer decision process

Quá trình mua bắt đầu khi khách hàng nhận ra nhu cầu — người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được bắt nguồn bởi những kích thích bên trong khi một trong những nhu cầu bình thường của một người — ví dụ: đói hoặc khát — tăng lên mức đủ cao để trở thành một động lực (motivation).

Một nhu cầu cũng có thể được kích hoạt bởi các kích thích bên ngoài. Ví dụ, một quảng cáo hoặc một lần nói chuyện với bạn bè có thể khiến khách hàng nghĩ đến việc mua một chiếc ô tô mới. Ở giai đoạn này, nhà marketing nên nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra những loại nhu cầu hoặc vấn đề (pain-point), touch-point (điểm chạm),… từ đó tìm ra insight khách hàng chinh phục khách hàng.

Tìm kiếm thông tin (Information Search) trong Customer decision process

Người tiêu dùng quan tâm có thể tìm kiếm thêm thông tin hoặc không. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng là mạnh mẽ và một sản phẩm đáp ứng đang ở gần trong tầm tay, thì họ có khả năng sẽ mua nó. Nếu không, người tiêu dùng có thể lưu nhu cầu vào bộ nhớ hoặc thực hiện tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu.

Ví dụ: khi bạn đã quyết định cần một chiếc ô tô mới, ít nhất, bạn có thể sẽ chú ý nhiều hơn đến quảng cáo ô tô, ô tô do bạn bè sở hữu và các cuộc trò chuyện về ô tô. Hoặc bạn có thể chủ động tìm kiếm trực tuyến, nói chuyện với bạn bè và thu thập thông tin theo những cách khác.

Người tiêu dùng có thể lấy thông tin từ bất kỳ nguồn nào trong số nhiều nguồn họ có thể tiếp cận. Các nguồn thông tin này bao gồm các nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), các nguồn thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, các trang web di động và đại lý, nhà sản xuất, bao bì, trưng bày), các nguồn công khai (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức đánh giá người tiêu dùng, mạng xã hội, các tìm kiếm trực tuyến và đánh giá ngang hàng), và các nguồn kinh nghiệm (kiểm tra và sử dụng sản phẩm). Ảnh hưởng tương đối của các nguồn thông tin này thay đổi tùy theo sản phẩm và người mua.

Thông thường, người tiêu dùng nhận được hầu hết thông tin về sản phẩm từ các nguồn thương mại — những nguồn do nhà marketing kiểm soát. Tuy nhiên, các nguồn hiệu quả nhất có xu hướng mang tính cá nhân.

Các nguồn thương mại thường thông báo cho người mua, nhưng các nguồn cá nhân hợp pháp hóa hoặc đánh giá sản phẩm cho người mua. Rất ít chiến dịch quảng cáo có thể hiệu quả bằng việc một người hàng xóm bên cạnh nghiêng người qua hàng rào và say sưa về trải nghiệm tuyệt vời với một sản phẩm bạn đang xem xét.

Ngày nay, “hàng rào của hàng xóm” chính là hàng rào kỹ thuật số. Ngày nay, người tiêu dùng chia sẻ ý kiến, hình ảnh và trải nghiệm sản phẩm một cách tự do trên các phương tiện truyền thông xã hội (social media).

Và người mua có thể tìm thấy vô số bài đánh giá do người dùng tạo cùng với các sản phẩm mà họ đang xem xét trên các trang web từ Amazon.com hoặc BestBuy.com đến Yelp, TripAdvisor và Epicurious. Ví dụ: mục tiêu của Yelp là “kết nối mọi người với các doanh nghiệp địa phương” bằng cách duy trì một bộ sưu tập khổng lồ, có thể tìm kiếm các bài đánh giá thẳng thắn từ những người đã sử dụng các doanh nghiệp đó. Trong thập kỷ qua, Yelpers đã viết hơn 90 triệu bài đánh giá về các nhà hàng địa phương, hoạt động kinh doanh dịch vụ, nghệ thuật và giải trí, và dịch vụ khác tại các thành phố trên toàn quốc.

Trang web nhận được khoảng 89 triệu khách truy cập mỗi tháng để tìm kiếm các đánh giá và xếp hạng.

Mặc dù đánh giá của người dùng cá nhân tại Yelp và các trang web khác rất khác nhau về chất lượng, nhưng toàn bộ nội dung đánh giá thường cung cấp đánh giá sản phẩm đáng tin cậy — ngay từ đầu những người review đó đã như một người bạn những người đã thực sự mua và trải nghiệm sản phẩm.

Khi có thêm thông tin, nhận thức và kiến ​​thức của người tiêu dùng về các thương hiệu và tính năng có sẵn sẽ tăng lên. Trong phần tìm kiếm thông tin về ô tô, khách hàng có thể tìm hiểu về một số thương hiệu có sẵn. Thông tin cũng có thể giúp khách hàng loại bỏ một số thương hiệu nhất định khỏi sự cân nhắc. Một công ty phải thiết kế các chương trình marketing mix (marketing hỗn hợp) khiến khách hàng tiềm năng biết đến và hiểu biết về thương hiệu, sản phẩm của công ty. Doanh nghiệp hay những người làm marketing phải xác định rõ ràng các kênh thông tin, nguồn tiếp cận đến người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn.

Đánh giá các giải pháp thay thế (Evaluation of Alternatives)

Tại DTM Consulting chúng tôi đã thấy cách người tiêu dùng sử dụng thông tin để đi đến một tập hợp các lựa chọn thương hiệu cuối cùng thông qua các dự án Nghiên cứu thị trường và insight khách hàng cho hàng loạt các sản phẩm từ hàng hóa hữu hình đến dịch vụ vô hình.

Tiếp theo, các nhà marketing cần biết về đánh giá các lựa chọn thay thế, tức là cách người tiêu dùng xử lý thông tin để lựa chọn giữa các nhãn hiệu thay thế lẫn nhau, “nếu không có …., thì sẽ dùng/mua….”.

Tuy nhiên, các marketer và doanh nghiệp cần lưu ý người tiêu dùng không sử dụng một quy trình đánh giá đơn giản và duy nhất trong mọi tình huống mua hàng.

Việc người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn thay thế mua hàng như thế nào phụ thuộc vào từng người tiêu dùng và tình huống/hoàn cảnh mua cụ thể.

Trong một số trường hợp, người tiêu dùng sử dụng tính toán cẩn thận và tư duy logic. Vào những thời điểm khác, những người tiêu dùng tương tự lại trở nên cảm tính, họ mua theo sự bốc đồng và dựa vào trực giác. Đôi khi người tiêu dùng tự đưa ra quyết định mua hàng; đôi khi họ tìm đến bạn bè, đánh giá trực tuyến hoặc nhân viên bán hàng để được tư vấn mua hàng.

Giả sử bạn đã thu hẹp lựa chọn ô tô thành ba thương hiệu. Và giả sử rằng bạn chủ yếu quan tâm đến bốn thuộc tính — giá cả, kiểu dáng, nền kinh tế vận hành và hiệu suất. Đến lúc này, bạn có thể đã hình thành niềm tin về cách đánh giá của từng thương hiệu trên từng thuộc tính. Rõ ràng, nếu một chiếc xe được xếp hạng tốt nhất trên tất cả các thuộc tính, nhà marketing có thể dự đoán rằng bạn sẽ chọn nó. Tuy nhiên, các thương hiệu chắc chắn sẽ có sự hấp dẫn khác nhau. Bạn có thể quyết định mua chủ yếu dựa trên một thuộc tính và lựa chọn của bạn sẽ dễ dự đoán. Nếu bạn muốn phong cách hơn tất cả mọi thứ khác, bạn sẽ mua chiếc xe mà bạn cho là có phong cách nhất. Nhưng hầu hết người mua xem xét một số thuộc tính, mỗi thuộc tính có tầm quan trọng khác nhau. Bằng cách biết tầm quan trọng mà bạn đã gán cho từng thuộc tính, nhà marketing có thể dự đoán và ảnh hưởng đến lựa chọn ô tô của bạn một cách đáng tin cậy hơn.

Các nhà marketing nên nghiên cứu người mua để tìm hiểu cách họ thực sự đánh giá các lựa chọn thay thế thương hiệu. Nếu các nhà marketing biết những quá trình mua hàng và đánh giá nào đang diễn ra, doanh nghiệp có thể thực hiện các bước để tác động đến quyết định của người mua.

Quyết định mua hàng (Purchase Decision) trong Customer decision process

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng thương hiệu và hình thành ý định mua hàng. Nói chung, quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ là mua nhãn hiệu ưa thích nhất, nhưng có một sự khác biệt giữa ý định mua hàng (purchase intention) và quyết định mua hàng (purchase decision).

Yếu tố đầu tiên là thái độ của người khác. Nếu ai đó quan trọng với khách hàng nghĩ rằng khách hàng nên mua một chiếc xe giá thấp nhất, thì khả năng khách hàng mua một chiếc xe đắt hơn sẽ giảm xuống.

Yếu tố thứ hai là yếu tố tình huống bất ngờ (unexpected situational factors). Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua hàng dựa trên các yếu tố như thu nhập kỳ vọng, giá kỳ vọng và lợi ích sản phẩm kỳ vọng. Tuy nhiên, những sự kiện bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua hàng.

Ví dụ: nền kinh tế có thể diễn biến theo chiều hướng xấu đi, một đối thủ cạnh tranh thân thiết có thể giảm giá hoặc một người bạn có thể báo rằng thất vọng về chiếc xe bạn ưa thích và dự định sẽ mua. Do đó, sở thích và thậm chí cả ý định mua không phải lúc nào cũng dẫn đến lựa chọn mua thực tế.

Hành vi sau khi mua (Postpurchase Behavior) trong Customer decision process

Công việc marketer không kết thúc khi sản phẩm (hàng hóa/ dịch vụ) được mua. Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hài lòng hoặc không hài lòng và sẽ tham gia vào hành vi sau khi mua (postpurchase behavior) mà doanh nghiệp quan tâm. Giai đoạn cuối cùng trong Customer decision process là việc công ty hay sản phẩm phải làm hài lòng khách hàng nếu muốn họ tiếp tục mua cho những lần sau và giới thiệu những người xung quanh về thương hiệu, sản phẩm của công ty.

Điều gì quyết định liệu người mua hài lòng hay không hài lòng khi mua hàng?

Câu trả lời nằm trong mối quan hệ giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và hiệu suất cảm nhận của sản phẩm.

Nếu sản phẩm không như mong đợi, người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu nó đáp ứng mong đợi, người tiêu dùng hài lòng; nếu nó vượt quá mong đợi, người tiêu dùng rất vui mừng. Khoảng cách tiêu cực giữa kỳ vọng và hiệu suất càng lớn thì sự không hài lòng của người tiêu dùng càng lớn. Điều này cho thấy rằng người bán chỉ nên hứa những gì thương hiệu của họ có thể cung cấp để người mua hài lòng.

Tuy nhiên, hầu hết tất cả các giao dịch mua lớn đều dẫn đến sự bất hòa về nhận thức  (cognitive dissonance) hoặc sự khó chịu do xung đột sau mua. Sau khi mua hàng, người tiêu dùng hài lòng với những lợi ích của nhãn hiệu đã chọn và vui mừng vì tránh được những hạn chế của nhãn hiệu không mua. Tuy nhiên, mọi giao dịch mua đều liên quan đến sự thỏa hiệp. Vì vậy, người tiêu dùng cảm thấy không thoải mái về việc tiếp thu những mặt hạn chế của nhãn hiệu đã chọn và về việc mất đi lợi ích của những nhãn hiệu không mua. Do đó, người tiêu dùng cảm thấy ít nhất một số bất hòa sau khi mua hàng cho mỗi lần mua hàng.

Tại sao việc làm hài lòng khách hàng lại rất quan trọng?

Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ có lợi với người tiêu dùng — để giữ chân và phát triển người tiêu dùng cũng như gặt hái giá trị lâu dài cho khách hàng của họ.

Khách hàng hài lòng mua lại một sản phẩm, nói chuyện thuận lợi với người khác về sản phẩm, ít chú ý đến các nhãn hiệu cạnh tranh và quảng cáo, và mua các sản phẩm khác từ công ty. Nhiều nhà marketing không chỉ đơn thuần đáp ứng mong đợi của khách hàng — họ hướng đến việc làm hài lòng khách hàng.

Người tiêu dùng không hài lòng phản ứng khác nhau. Truyền miệng xấu thường đi xa và nhanh hơn truyền miệng tốt. Nó có thể nhanh chóng làm hỏng thái độ của người tiêu dùng về một công ty và sản phẩm của nó.

Nhưng các công ty không thể chỉ chờ đợi những khách hàng không hài lòng tình nguyện khiếu nại của họ.

Hầu hết những khách hàng không hài lòng không bao giờ nói với công ty về vấn đề của họ. Do đó, một công ty nên đo lường sự hài lòng của khách hàng thường xuyên. Nó nên thiết lập các hệ thống khuyến khích khách hàng phàn nàn. Bằng cách này, công ty có thể tìm hiểu xem công ty đang hoạt động tốt như thế nào và có thể cải thiện như thế nào.

Bằng cách nghiên cứu quy trình quyết định tổng thể của người mua, các nhà marketing có thể tìm ra cách để giúp người tiêu dùng vượt qua nó. Ví dụ: nếu người tiêu dùng không mua một sản phẩm mới vì họ không nhận thấy nhu cầu của nó, thì hoạt động marketing có thể đưa ra các thông điệp quảng cáo kích thích nhu cầu và cho biết cách sản phẩm giải quyết các vấn đề của khách hàng.

Nếu khách hàng biết về sản phẩm nhưng không mua vì họ có thái độ không thuận lợi đối với sản phẩm đó, các nhà marketing phải tìm cách thay đổi nhận thức của người tiêu dùng hoặc sản phẩm.

Nên làm khách hàng hài lòng ra sao?

Trong thực tế khi tiếp cận với các doanh nghiệp tại Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp đã đặt câu hỏi với chúng tôi về việc liệu có nên gia tăng sự hài lòng của khách hàng hơn thông qua việc giảm tải kỳ vọng ban đầu của họ? Nhưng nếu giảm tải kỳ vọng ban đầu so với chi phí khách hàng phải bỏ ra, so với các ưu điểm của các sản phẩm thay thế, của đối thủ thì liệu sản phẩm của bạn có được ghi nhớ đến giai đoạn Evaluation of Alternatives không? Nếu không được đưa vào danh sách cân nhắc mua của khách hàng thì liệu có còn làm hài lòng khách hàng sau khi mua?

Câu trả lời ở đây không phải làm hài lòng khách hàng thông qua tăng hay giảm kỳ vọng mà doanh nghiệp, các marketer cần lưu ý sản phẩm phải giải quyết được nhu cầu, vấn đề của khách hàng mới là quan trọng nhất. Để có thể giải quyết được nhu cầu khách hàng và làm họ hài lòng là không gì bằng “hiểu” khách hàng của bạn là ai (xác định thị trường/khách hàng mục tiêu); họ có vấn đề, nỗi lo lắng, kỳ vọng ra sao; sản phẩm của công ty giải quyết vấn đề/nhu cầu của như thế nào,… các kênh thông tin tiếp cận, điểm chạm (touch-point) nào cần sử dụng để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty?

Để trả lời được câu hỏi đó doanh nghiệp cần bỏ thời gian, công sức ra nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng của mình hơn, hiểu họ hơn từ đó đáp ưng và làm hài lòng họ. Thay đổi quan điểm suy nghĩ đặt khách hàng làm trung tâm hơn, công ty cần tạo sản phẩm như thế nào mới có thể đáp ứng nhu cầu/ vấn đề của khách hàng thay vì làm sao để bấn được sản phẩm của công ty cho khách hàng.

Tại DTM Consulting đang có chương trình hỗ trợ SMEs và starups có thể nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng và đưa ra tư vấn định hướng chiến lược cho sản phẩm với ngân sách hạn chế.

LIÊN HỆ ĐỂ NHẬN PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ MIỄN PHÍ TỪ CHUYÊN GIA

Tham khảo: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing

source https://dtmconsulting.vn/customer-decision-process/