Mỗi doanh nghiệp phải định vị thương hiệu của mình để nội bật giữa vô vàn đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược thương hiệu, ngoài định vị thương hiệu ra thì việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cũng không kém phần quan trọng.
Vậy có những chiến lược phát triển thương hiệu nào?
4 Cách tiếp cận thương hiệu cơ bản
Khi nói đến phát triển thương hiệu, có bốn cách tiếp cận chính đến chiến lược này.
4 chiến lược phát triển thương hiệu
Sơ đồ về 4 chiến lược này được xây dựng dựa trên ma trận gồm thuộc tính về danh mục sản phẩm (hiện tại/ mới) và thương hiệu (hiện tại/ mới). Từ đó xác định 4 chiến lược cơ bản gồm:
- Mở rộng dòng sản phẩm (Product line extension)
- Mở rộng thương hiệu (Brand extension)
- Đa thương hiệu (Multi brand)
- Thương hiệu mới (New brand)
Tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu:
- Xây dựng thương hiệu thúc đẩy sự công nhận
- Thương hiệu giúp danh nghiệp nổi bật so với đối thủ
- Thương hiệu cung cấp động lực và định hướng cho nhân viên
- Thương hiệu mạnh thúc đẩy “word of mouth”
- Thương hiệu tạo sự mong đợi cho khách hàng
- Thương hiệu đại diện cho doanh nghiệp, đại diện cho lời hứa của doanh nghiệp
- Thương hiệu giúp tạo sự rõ ràng và tập trung
- Thương hiệu giúp kết nối khách hàng
- Một thương hiệu mạnh cung cấp giá trị kinh doanh
1-Mở rộng dòng sản phẩm
Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm liên quan đến việc giới thiệu một sản phẩm mới tương tự như những gì đã cung cấp (cùng một dòng sản phẩm) trong thị trường hiện tại bằng cách sử dụng tên thương hiệu hiện tại.
Đây là một chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm phổ biến trong marketing. Chiến lược này được sử dụng khi tên thương hiệu đã có một tên tuổi nhất định trên thị trường, được khách hàng tin tưởng và đón nhận.
Thương hiệu nào đang sử dụng chiến lược?
Một ví dụ có thể kể đến về thương hiệu sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu này là Colgate, nhãn hiệu về sản phẩm vệ sinh răng miệng (kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng). Công ty cho ra mắt những sản phẩm mới cùng danh mục và cùng thương hiệu với sản phẩm hiện tại như Colgate Total, Colgate Maxima,…
Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm của Colgate
Cân nhắc khi sử dụng chiến lược
Việc sử dụng chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được danh tiếng hiện tại của thương hiệu giúp khách hàng có niềm tin ban đầu với sản phẩm, giảm rủi ro khi ra mắt sản phẩm mới.
Nhưng có một rủi ro mà doanh nghiệp cần phải đối mặt khi sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu này. Đó là sản phẩm mới nếu như thất bại, không nắm bắt đúng insights khách hàng hay có những sự cố ngoài ý muốn thì nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực tới toàn bộ thương hiệu.
2-Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu liên quan đến việc mở rộng sự hiểu biết của thị trường về thương hiệu. Điều này đạt được bằng cách cung cấp nhiều sản phẩm hơn (có tính chất / danh mục khác) dưới tên thương hiệu hiện có.
Ví dụ về mở rộng thương hiệu có thể thấy ở sàn thương mại điện tử Tiki. Thay vì trước đây chỉ bán sách giờ đây Tiki đã bày bán nhiều loại sản phẩm khác.
Cân nhắc khi sử dụng chiến lược
Chiến lược mở rộng thương hiệu cần được áp dụng một cách cực kỳ cẩn thận bởi vì thị trường có thể không chấp nhận thương hiệu trong các danh mục sản phẩm khác. Ví dụ như thương hiệu Dell mở rộng sang danh mục sản phẩm đồ uống. Điều này có thể khiến thị trường có những cảm xúc không tốt, gây tổn hại tới thương hiệu.
Do đó, chiến lược mở rộng thương hiệu hoạt động tốt nhất nếu danh mục sản phẩm mới có một số mối quan hệ với danh mục sản phẩm hiện có và lĩnh vực chuyên môn của thương hiệu.
>>> Xem thêm về Quản trị thương hiệu.
3-Đa thương hiệu
Chiến lược này liên quan đến việc sử dụng nhiều thương hiệu trong cùng một thị trường, có nhiều thương hiệu trong cùng một danh mục sản phẩm.
Giải pháp phát triển thương hiệu này tương đối phổ biến trong ngành hàng tiêu dùng. Với cùng một sản phẩm, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, trông có vẻ chúng sẽ cạnh tranh với nhau, nhưng thực tế chúng đến từ cùng một công ty.
Ví dụ về thương hiệu sử dụng chiến lược đa thương hiệu
Ví dụ về chiến lược đa thương hiệu có thể kể đến Coca Cola. Ngoài sản phẩm đồ uống Coca Cola huyền thoại, họ còn sở hữu các sản phẩm với nhãn hiệu khác như Fanta, Sprite, Nutri Boost, Minute Maid, Samurai, Dasani,… đều cùng trong danh mục sản phẩm đồ uống (hay cụ thể hơn là soft drink).
Chiến lược mở rộng thương hiệu của Coca Cola
Cân nhắc khi sử dụng chiến lược
Lợi ích mang lại
Nguyên nhân chính của việc sử dụng chiến lược này là do các thương hiệu này có định vị thương hiệu khác nhau trên thị trường, chiếm ưu thế trong tổng thị phần. Áp dụng chiến lược này góp phần làm giảm cơ hội của đối thủ cạnh tranh và tạo nên rào chắn ngăn cản những thương hiệu mới tham gia thị trường.
Với việc mở rộng thương hiệu theo chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm này, các sản phẩm mới sẽ có cơ hội phát triển riêng lẻ so với những sản phẩm hiện tại, có thể mang về thêm nhiều thị phần trong danh mục sản phẩm cho công ty. Thêm vào đó, việc sản phẩm mới gặp phải vấn đề hay thất bại cũng sẽ không có nhiều ảnh hưởng, thậm chí không ảnh hưởng tới tình hình của sản phẩm chủ chốt của công ty.
Thách thức phải đối mặt
Nhưng có một yếu tố luôn tồn tại để ngăn cản các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này, đó là chi phí. Chi phí cần phải chi cho chiến lược này sẽ là một con số khổng lồ. Bởi vì với mỗi sản phẩm mới, không tính đến chi phí về R&D hay các chi phí cơ bản để tạo ra nó, thì vẫn còn một con số khổng lồ về chi phí quảng cáo, xây dựng thương hiệu.
4-Thương hiệu mới
Chiến lược thương hiệu mới được thực hiện bằng cách mở rộng một dòng sản phẩm mà doanh nghiệp chưa từng cung cấp trước đây trên một thị trường hoàn toàn mới.
Chiến lược này có rủi ro không? Tất nhiên là có, nhưng chiến lược này lại mở ra một cơ hội kinh doanh hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp.
Khi doanh nghiệp cảm thấy thị phần ở thị trường hiện tại đã ở mức ổn định, rằng nếu như đầu tư thêm vào thị trường hiện tại thì doanh thu tăng thêm không đáng kể, thì doanh nghiệp có thể nghĩ đến giải pháp phát triển thương hiệu này. Nó mang doanh nghiệp đến một mảnh đất màu mỡ khác với một cái tên hoàn toàn mới.
Tại sao phải dùng tên thương hiệu mới? Việc sử dụng tên thương hiệu mới sẽ loại bỏ những hạn chế như trong chiến lược mở rộng thương hiệu. Việc xung đột thương hiệu sẽ không xảy ra. Trong trường hợp xấu nhất, nếu như thương hiệu mới này gặp thất bại thì cũng sẽ không ảnh hưởng nhiều đối với tình hình kinh doanh của thương hiệu hiện tại.
Ai đang sử dụng chiến lược này?
Chiến lược thương hiệu mới của VinGroup
Có lẽ chỉ cần nhìn hình ảnh bạn đã dễ dàng nhận ra sản phẩm Vsmart của tập đoàn VinGroup. Trước đây, VinGroup kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực bất động sản với thương hiệu VinHomes, VinPearl, VinCity,… của mình.
Bên cạnh đó thì Vingroup luôn mở rộng:
- Đá chân sang ngành bán lẻ với Adayroi (đã rút lui và sát nhập vào VinID)
- Đá chân sang ngành hàng điện tử tiêu dùng với những chiếc điện thoại Vsmart
- Bán cả ô tô và xe có động cơ với VinFast gồm ô tô và xe máy điện
- Cung cấp dịch vụ y tế với Vinmec
- Cung cấp dịch vụ giáo dục với Vinschool
- …
Điều gì ngăn cản một công ty theo đuổi chiến lược này?
Đó là năng lực. Năng lực ở đây không phải chỉ còn về vấn đề tiền bạc như chiến lược đa thương hiệu. Năng lực giờ đây còn về vấn đề doanh nghiệp cần có chuyên môn ở cả lĩnh vực mà họ mở rộng, một điều phức tạp hơn rất nhiều.
Sử dụng chiến lược phát triển thương hiệu này và mở rộng sang một ngành hàng mới đòi hỏi các yếu tố như thành lập một công ty mới. Bạn sẽ cần có nguồn hàng, nguồn nguyên liệu, công nghệ – kỹ thuật, quy trình, marketing,…
>>> Xem thêm về Tuyên ngôn định vị thương hiệu là gì?
Tổng kết
Doanh nghiệp luôn luôn cần phải phát triển. Và khi doanh nghiệp đạt đến một ngưỡng cửa nào đó họ phải đưa ra lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu để tiếp tục mở rộng tiềm năng của mình. Việc chọn chiến lược như thế nào sẽ ảnh hưởng lớn đến kế hoạch dài hạn và tình hình kinh doanh nên doanh nghiệp cần phải đưa ra sự lựa chọn đúng đắn vào những thời khắc quyết định.
Để chắc chắn hơn, doanh nghiệp có thể tìm đến các dịch vụ tư vấn marketing để có được các lựa chọn tốt nhất qua đánh giá của các chuyên gia dày dặn kinh nghiệm trong nghề. Nếu như danh nghiệp bạn cần tư vấn marketing, hãy Liên hệ ngay với chúng tôi để nhận được các hướng dẫn tốt nhất từ chuyên gia
Nguồn: Marketing Study Guide
source https://dtmconsulting.vn/cac-chien-luoc-phat-trien-thuong-hieu/
Nhận xét
Đăng nhận xét