Brand Identity Model hay chính xác hơn là Brand Identity Prism (Lăng kính nhận dạng thương hiệu) hoạt động như một sơ đồ để diễn tả cách những yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu liên kết với nhau như thế nào.
Năm 1996, Jean Noel Kapferer đã xác định và mô hình hóa các yếu tố giúp doanh nghiệp có thể xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ. Một thương hiệu đủ để giúp doanh nghiệp giao tiếp một cách rõ ràng với công chúng, dễ nhớ và được công nhận.
Xây dựng một thương hiệu mạnh có thể giúp công ty của bạn nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng lòng trung thành của họ.
1-Brand Identity Prism – Lăng kính nhận dạng thương hiệu
Các yếu tố chính trong mô hình nhận dạng thương hiệu của Kapferer bao gồm:
- Physique (Vật chất)
- Personality (Tính cách)
- Culture (Văn hóa)
- Relationship (Quan hệ)
- Self-image (Hình ảnh bản thân)
- Reflection (Sự phản ánh, suy ngẫm)
Theo Kapferer: “Các thương hiệu mạnh có khả năng kết hợp tất cả các khía cạnh [của lăng kính] thành một tổng thể hiệu quả để tạo ra một bản sắc thương hiệu ngắn gọn, rõ ràng và hấp dẫn.”
Mô hình nhận diện thương hiệu Kapferer đặt sáu yếu tố này trong mối quan hệ với nhau bằng cách xem xét vị trí của chúng giữa doanh nghiệp với khách hàng và ngược lại. Bên cạnh đó các yếu tố trong Brand Identity Prism của Kapferer xem xét các yếu tố từ cả phần bên trong lẫn bên ngoài của thương hiệu.
Ví dụ về các yếu tố lăng kính nhận diện thương hiệu của Levi’s:
2- Các yếu tố tạo nên bản sắc thương hiệu trong Brand Identity Prism
1-Physique
Yếu tố đầu tiên được đề cập đến là các đặc điểm vật lý của một thương hiệu. Cụ thể là, cách khách hàng xác định thương hiệu và cách nó thể hiện, bao gồm các đặc điểm hình ảnh của nó — những dấu hiệu trực quan giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu.
Đây là những yếu tố cơ bản của thương hiệu, những yếu tố gợi lên khía cạnh vật chất của nó. Chúng cần thiết, nhưng chắc chắn không đủ để tạo thành một thương hiệu.
Một ví dụ điển hình về một thương hiệu có đặc điểm vật lý đặc biệt là iPhone. Khi khách hàng nghĩ về iPhone, khách hàng sẽ nghĩ về các đặc điểm bên ngoài thể hiện cho sự hiện đại, kiểu dáng đẹp và tối giản. Apple đã thành công trong việc phản ánh những thuộc tính này, vốn là giá trị cốt lõi của nó, xuyên suốt các sản phẩm của mình.
Ví dụ khác, các đặc điểm ngoại hình của Levi’s là biểu tượng màu đỏ mang tính biểu tượng và quần jean xanh cổ điển.
Các yếu tố phổ biến khác của vóc dáng bao gồm màu sắc, logo và bao bì.
2-Personality
Yếu tố thứ hai là tính cách hoặc đặc điểm của thương hiệu — các đặc điểm của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. Nhân cách hay tính cách là đặc trưng của thương hiệu, nó là tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với một thương hiệu.
Với yếu tố về nhân cách, khách hàng hình dung thương hiệu như một sinh vật sống.
Để truyền tải tính cách thương hiệu tới người tiêu dùng, các thương hiệu có thể sử dụng một phong cách viết, giọng điệu, thái độ hoặc màu sắc cụ thể. Tuy nhiên việc sử dụng này cần phải xuyên suốt, thống nhất.
Ví dụ: Coca-Cola sử dụng kiểu chữ mang tính biểu tượng của mình và màu đỏ để truyền đạt niềm hạnh phúc và những khoảnh khắc vui vẻ mà thương hiệu nhân cách hóa.
3-Culture
Theo Kapferer, văn hóa là tập hợp các giá trị hình thành hoặc tạo nền tảng cho thương hiệu. Văn hóa bao gồm một hệ thống giá trị và các nguyên tắc cơ bản mà thương hiệu dựa trên hành vi của mình.
Trong một số trường hợp, điều này sẽ bao gồm văn hóa và giá trị của quốc gia xuất xứ của thương hiệu (ví dụ: Ferrari gắn liền với sự sang trọng và truyền thống xe thể thao của Ý).
Trong các trường hợp khác, Văn hóa có thể ít liên quan đến quốc gia xuất xứ của thương hiệu.
Toyota đã sử dụng văn hóa để thiết lập một bộ các nguyên tắc chỉ đạo được gọi là “Phương thức Toyota”. Những nguyên tắc này kết hợp các khái niệm văn hóa Nhật Bản, chẳng hạn như “heijunka,” có nghĩa là “làm việc như rùa, không như thỏ” và đề cập đến việc san lấp khối lượng công việc để giảm thiểu lãng phí.
4-Relationship
Một yếu tố quan trọng trong mô hình nhận diện thương hiệu là mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Mối quan hệ này bao gồm cả khía cạnh trừu tượng của mối quan hệ cho đến các khía cạnh hữu hình hơn như sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Một thương hiệu kết nối với công chúng của mình như thế nào và loại mối quan hệ được xây dựng giữa công chúng mục tiêu và thương hiệu đều phụ thuộc hoàn toàn vào thương hiệu đó.
5-Self-image
Hình ảnh bản thân liên quan đến cách khách hàng nhìn nhận mình trong một thương hiệu cụ thể.
Các thương hiệu có thể sử dụng hình ảnh bản thân để làm lợi thế của họ bằng cách kết hợp nó với thương hiệu của họ.
Hình ảnh bản thân giống như một tấm gương mà nhóm mục tiêu tự tôn lên — bằng cách liên kết bản thân với một số thương hiệu nhất định, họ nhìn nhận bản thân khác biệt.
Ví dụ: BMW Ấn Độ đã phát động một chiến dịch cho những người nhìn thấy mình đang lái một chiếc BMW, hiện tại hoặc trong tương lai. Chiến dịch là “Don’t postpone joy“.
6-Reflection
Trong mô hình quản trị thương hiệu, mặc dù các thuật ngữ nghe có vẻ giống nhau, nhưng Hình ảnh bản thân (Self-image) và Sự phản chiếu (Reflection) khác nhau ở một điểm đáng chú ý: Hình ảnh bản thân đề cập đến ý tưởng của khách hàng về chính họ, trong khi Sự phản chiếu đề cập đến cách một thương hiệu miêu tả đối tượng mục tiêu của mình.
Mặc dù các thuật ngữ nghe có vẻ giống nhau, nhưng Hình ảnh bản thân và Sự phản chiếu khác nhau ở một điểm đáng chú ý: Hình ảnh bản thân đề cập đến ý tưởng của khách hàng về chính họ, trong khi Sự phản chiếu đề cập đến cách một thương hiệu miêu tả đối tượng mục tiêu của mình.
Ví dụ, Coca-Cola và nhiều công ty nước giải khát khác mô tả cơ sở tiêu dùng của họ là những thanh thiếu niên vui vẻ, thân thiện, vì làm như vậy sẽ tạo ra ấn tượng mong muốn về nhãn hiệu nước giải khát. Trên thực tế, người tiêu dùng những loại đồ uống này có phạm vi rộng hơn cả về độ tuổi và tính cách.
Kết
Tóm lại, Brand Identity Prism là một cách để thương hiệu xác định và truyền tải hình ảnh chính xác cũng như cách giao tiếp cá nhân với mục tiêu của mình. Công ty có thể gửi một thông điệp duy nhất – tích cực và dễ nhận biết nhất có thể – sẽ quản lý để nổi bật giữa đám đông.
Nguồn: How brand are built, Medium blog
source https://dtmconsulting.vn/brand-identity-model-prism/
Nhận xét
Đăng nhận xét