Hiểu nhầm/lầm tưởng về nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng

Nghiên cứu thị trường, insight khách hàng “đúng” là gì?

Một doanh nghiệp thông thường khi tự tiến hành nghiên cứu thị trường sẽ rất khó tránh khỏi những sai sót, nhầm lẫn do thiếu chuyên môn so với các công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, tư vấn chuyên nghiệp. Nhầm lẫn, sai sót có thể xuất trong quá trình nghiên cứu thị trường bắt đầu từ khi doanh nghiệp lên ý tưởng/dự kiến triển khai nghiên cứu thị trường, trong khi triển khai, thu thập và phân tích dữ liệu thu được và sau khi phân tích dữ liệu.

Đối với hầu hết chúng ta, “nghiên cứu thị trường đúng/chất lượng” sẽ bao gồm dữ liệu phản ánh những thông tin đại diện khách hàng của họ (hoặc đối tượng mục tiêu) và giúp cải thiện sự thành công của các chiến dịch, sản phẩm và dịch vụ mới. Một số nghiên cứu không chính xác nhất thực sự là từ các cuộc khảo sát quy mô lớn như nghiên cứu dung lượng thị trường, thị phần, trái ngược với các nghiên cứu có mục tiêu hơn, phạm vi được xác định cụ thể và rõ ràng.

Một dự án nghiên cứu thị trường tốt là khi thực hiện đúng các giai đoạn cần thiết đủ để tìm các thông tin và đưa ra insight khách hàng đúng. Từ đó mới có thêr đề xuất những chiến lược phát triển mới tiếp cận đúng khách hàng và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Những sai lầm/lầm tưởng khi tiến hành nghiên cứu thị

trường, khách hàng

Số lượng mẫu lớn hơn chưa chắc độ chính xác/chất lượng sẽ tốt hơn

Xác định đối tượng nghiên cứu, khảo sát thực sự là yếu tố quan trọng khi nhắc đến chất lượng, độ chính xác của cuộc nghiên cứu thị trường.

Một trong những câu hỏi/ vấn đề mà DTM thường xuyên được hỏi nhất từ marketer, khách hàng khi nói về một dự án nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng

Cần khảo sát bao nhiêu khách hàng là đủ?
Khảo sát khách hàng nào thì phù hợp cho mục tiêu, nhu cầu dự án nghiên cứu thị trường, khách hàng?

Kích thước mẫu khảo sát khách hàng có thể không cần dựa trên quy mô dân số (trừ khi mục tiêu của bạn rất nhỏ). Cỡ mẫu bạn cần có liên quan đến mức độ giống hay khác nhau của các ý kiến của đối tượng mục tiêu khảo sát.

Nếu bạn tập hợp một nhóm những người giống nhau lại với nhau, và tất cả họ đều đồng ý về điều gì đó, thì bạn có thể cảm thấy với mức độ tin tưởng cao rằng phản hồi của họ là hợp lệ. Nó đại diện cho đối tượng cụ thể đó. Khi nhóm đó có những ý kiến khác nhau, bạn cần nói chuyện với một nhóm lớn hơn để xác định những điểm khác biệt có ý nghĩa khác nhau.

Khi chúng tôi thực hiện một cuộc thăm dò giữa các nhà nghiên cứu thị trường cấp cao , ba thuộc tính quan trọng nhất đối với nghiên cứu thị trường là khả thi, chính xác và giá cả phải chăng. Vì hầu như tất cả mọi người đều đồng ý về những thuộc tính này, chúng tôi không cần phải nói chuyện với nhiều nhà nghiên cứu hơn để tin rằng điều này là quan trọng.

Hiểu nhầm lầm tưởng về nghiên cứu thị trường, khảo sát khách hàng

Tất cả các câu trả lời nguyên văn đều cho thấy những suy nghĩ và cảm xúc tương tự, giúp chúng tôi tin tưởng hơn vào những phát hiện của mình.

“Nó phải chính xác thì nó mới quan trọng.”
“Chúng tôi sử dụng nghiên cứu rất nhiều để giúp đưa ra quyết định, vì vậy các phát hiện cần phải chính xác và có thể hành động được.”
“Việc tiếp cận dữ liệu kịp thời với một phương pháp luận vững chắc dẫn đến kết quả tốt nhất có thể thực hiện được.”
“Tôi không muốn chi tiền cho những dữ liệu không chính xác.”
“Nghiên cứu và thông tin chi tiết không quan trọng nếu chúng không thể hành động hoặc không chính xác.”
“Nếu nó không chính xác thì không có ích gì để làm điều đó.”

>>> Tham khảo: Cách chọn mẫu nghiên cứu thị trương hiệu quả cho doanh nghiệp

6 sai lầm có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của nghiên cứu marketing

Tuyển dụng, sàng lọc đối tượng quá hẹp hoặc quá rộng

Các công ty cũng thường mắc phải sai lầm này, sử dụng một mẫu lớn nhưng không phản ánh chính xác sự phân bố của những người sẽ đưa ra quyết định mua hàng đó.

Trong các sản phẩm tiêu dùng, nhiều người trong chúng tôi đã được nêu ra với ý tưởng nói chuyện với một nhóm dân cư “đại diện cho quốc gia”. Để có kết quả nghiên cứu chính xác, đây có thể không phải là phân phối phù hợp. Trên thực tế, bạn được hưởng lợi nhiều nhất khi nói chuyện với những người có khả năng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của bạn nhất.

Đối với nhiều danh mục sản phẩm, một số lần lặp lại quy tắc 80/20 sẽ được áp dụng. Nếu 80% doanh số đến từ 20% khách hàng, thì nghiên cứu của bạn nên tập trung vào những khách hàng có ảnh hưởng hơn này. Ví dụ, một thử nghiệm khái niệm mới được thực hiện cho một công ty thực phẩm có kết quả từ một mẫu “đại diện trên toàn quốc” gồm 300 người. Trong số mẫu đó, khoảng 100 người đã mua danh mục sản phẩm trong sáu tháng qua – những người mua có ảnh hưởng. Nhìn vào kết quả trong thị trường, sở thích mua hàng trong số 100 người đó phản ánh sự thành công trên thị trường của sản phẩm mới chính xác hơn nhiều so với sở thích mua hàng của 200 người khác, những người hiếm khi đi xuống lối đi đó trong cửa hàng tạp hóa.

Không đủ chống gian lận

Nền tảng của nghiên cứu tốt bao gồm những người tham gia có trình độ và rõ ràng. Định tính trực tuyến thường thành công tốt hơn so với đối tác trực tiếp của nó trong việc thúc đẩy sự tham gia và phản hồi trung thực. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải hiểu cách nhà cung cấp của bạn đảm bảo sự tham gia có chất lượng.

Hãy nhớ rằng số lượng người tham gia chất lượng thấp và “trang trại nghiên cứu” đã mở rộng đáng kể trong vài năm qua. Tìm hiểu xem các đối tác nghiên cứu của bạn có nỗ lực gì để lọc ra “những người tham gia khảo sát chuyên nghiệp”, những người hoàn thành hàng trăm cuộc khảo sát mỗi ngày và cố gắng tạo hàng chục, nếu không phải hàng trăm tài khoản trong bảng để đủ điều kiện cho các nghiên cứu khác.

Đặt những câu hỏi sàng lọc khiến khó xác định tiêu chí sàng lọc chính là gì và loại những người chọn câu trả lời “giả”. Sử dụng các nhà cung cấp mẫu vượt xa tính năng lấy dấu vân tay kỹ thuật số để áp dụng phân tích văn bản nhằm kiểm tra các câu trả lời mở về ngữ cảnh và chất lượng.

Sai lầm về thái độ đối với hành vi

Tất cả chúng ta đều biết rằng thái độ của chúng ta không thực sự phản ánh hành vi của chúng ta. Chúng ta có thể tin tưởng vào việc bảo vệ hành tinh của mình, nhưng hãy vứt bỏ những thứ có thể tái chế vì không có thùng rác tái chế gần đó. Hoặc chúng ta có thể tin vào việc ăn uống lành mạnh, nhưng lại mê đồ ăn nhanh trong một chuyến công tác. Nhận được kết quả nghiên cứu chính xác có nghĩa là nhận ra rằng các tình huống của chúng ta ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta nhiều như thái độ của chúng ta.

Ví dụ: khi chúng tôi nói chuyện với người tiêu dùng về một sản phẩm thực phẩm mới, chúng tôi biết rằng mọi người đang nói quá mức về nhu cầu của họ đối với một sản phẩm khi họ nói “Điều này sẽ rất tốt cho việc cắm trại.” Cho rằng những người được hỏi đi cắm trại không thường xuyên, chúng tôi nhận ra rằng họ đang đưa ra một tình huống khi họ có thể mua sản phẩm hơn là cho chúng tôi biết nó phù hợp với nhu cầu hàng ngày của họ như thế nào.

Đánh giá thấp những ảnh hưởng từ bên ngoài đến hành vi

Ý tưởng là luôn hiểu bối cảnh của quyết định, cũng như các giải pháp thay thế mà họ đang lựa chọn. Thay vì chỉ đơn giản hỏi ai đó họ thích hay không thích một ý tưởng nào đó, hãy bắt đầu bằng cách hỏi họ hiện tại đang làm gì.

Giúp họ cung cấp câu trả lời trong bối cảnh cụ thể của trải nghiệm gần đây nhất của họ. Nếu không, họ có thể cung cấp cho bạn phản hồi về cách người khác sử dụng sản phẩm hoặc về một tình huống không phổ biến. Ví dụ: với nền tảng chất lượng + lượng tử của Digsite, bạn có thể chọn cách bạn muốn tương tác với những người tham gia của mình, vượt ra ngoài các câu hỏi đóng để đánh dấu ý tưởng, điền vào chỗ trống, tham gia vào cuộc trò chuyện nhóm hoặc cung cấp tất cả các video phản hồi đều được thiết kế để có được thông tin ngữ cảnh chính xác hơn, kể một câu chuyện và thu hút sự chú ý.

Đặt mọi người vào tình huống mà họ không đưa ra câu trả lời trung thực

Các vấn đề về những người cố gắng làm hài lòng người phỏng vấn (cái mà các nhà tâm lý học gọi là thiên vị ham muốn xã hội), đã được ghi lại đầy đủ, đặc biệt là đối với nghiên cứu trực tiếp và qua điện thoại. Điều này có thể trở nên tồi tệ hơn nếu người đặt câu hỏi đưa ra thành kiến của họ.

Bạn cần phải khách quan về những gì bạn đang tìm kiếm, và không cố gắng xác thực suy nghĩ của riêng bạn một cách đơn giản. Bạn phải cởi mở với những điều bất ngờ. Điều quan trọng là phải cung cấp một môi trường an toàn, bảo mật, nơi người tham gia có thể tin tưởng bạn và những gì bạn đang cố gắng đạt được. Những người tham gia có thể biết khi nào bạn đã bác bỏ họ trong nội bộ, điều này không chỉ mang lại kết quả không chính xác mà còn làm mờ đi quan điểm của những người tham gia về việc tham gia nghiên cứu trong tương lai.

Áp đảo mọi người với các cuộc khảo sát quá dài và có quá nhiều câu hỏi

Các cuộc khảo sát định lượng đang gặp phải một số vấn đề đó là khảo sát quá kỹ cũng là một vấn đề. Khi mọi người bị tấn công bởi các cuộc khảo sát, cuối cùng họ sẽ điều chỉnh chúng ra và bạn chỉ còn lại những người thực sự thích sản phẩm hoặc những người gặp vấn đề.

Có hai vấn đề với điều này: Thứ nhất, lỗi không phản hồi của bạn sẽ ngày càng lớn hơn khi bạn chỉ nhận được phản hồi từ những người có điều gì đó quá khích. Những người bạn đang khảo sát vốn dĩ sẽ trở nên khác biệt.

Để tránh những hiểu lầm trong các kế hoạch nghiên cứu thị trường người thực hiện cần trang bị đầy đủ kiến thức cũng như kỹ năng trong việc tiếp cận, thu thập và xử lý thông tin.

>>> Xem thêm: 15 kỹ năng cần thiết để nghiên cứu thị trường thành công

Bạn có thể làm gì ngay bây giờ để cải thiện độ chính xác của nghiên cứu của mình?

Thiếu dấu ấn trong nghiên cứu thị trường chính xác có thể có tác động to lớn đến các tổ chức. Đối với các dự án đổi mới, nó có thể khiến các nhóm sản phẩm mới tập trung vào việc xây dựng các tính năng cuối cùng không tạo thêm giá trị cho khách hàng. Đối với các dự án xây dựng thương hiệu, nó có thể dẫn đến việc bỏ lỡ dấu ấn về sự nhận biết hoặc chấp nhận của thị trường. Và đối với các dự án trải nghiệm khách hàng, nó có thể dẫn đến mất cơ hội so với đối thủ.

Trước tiên, hãy luôn bắt đầu với một giả thuyết rõ ràng về những gì bạn mong đợi sẽ tìm thấy và điều đó có thể khác nhau như thế nào đối với đối tượng mục tiêu của bạn . Điều này sẽ giúp bạn xác định được người mà bạn thực sự cần nói chuyện, do đó bạn không xác định đối tượng của mình quá hẹp hoặc quá rộng. Nó cũng sẽ cung cấp cho bạn một khởi đầu tốt để xác định có bao nhiêu người bạn cần nói chuyện để có kết quả chính xác.

Thứ hai, tập trung nghiên cứu của bạn vào việc tìm hiểu niềm tin của người tiêu dùng trong bối cảnh họ đang làm gì ở tất cả các giai đoạn. Rất khó để tác động đến hành vi và việc tập trung vào việc hiểu hoàn cảnh của họ và bối cảnh để ra quyết định cho phép người tham gia phản ứng chính xác hơn với những ý tưởng mới.

Cuối cùng, hãy xem xét các nền tảng thông tin chi tiết về người tiêu dùng nhanh so với nghiên cứu hoặc khảo sát trực tiếp. Các công cụ định lượng + chất lượng trực tuyến cho phép bạn tuyển dụng đúng đối tượng mục tiêu và cho bạn cơ hội tìm hiểu sâu hơn và thực sự hiểu “lý do” đằng sau câu trả lời. Những người tham gia có nhiều khả năng trung thực hơn trong câu trả lời của họ khi họ đang trả lời trong sự thoải mái của môi trường riêng của họ mà không có ai đó mà họ đang cố gắng làm hài lòng. Nhóm của bạn có nhiều khả năng hành động dựa trên kết quả hơn vì họ có thể xem phản hồi của những người thực và đặt các câu hỏi tiếp theo nếu cần.

Để đạt được kết quả chính xác, thách thức lớn nhất là tìm được những người tham gia phù hợp cho dự án nghiên cứu của bạn. Tuyển dụng đúng người là một lĩnh vực mà định tính nhanh có lợi thế khác biệt so với các cuộc khảo sát truyền thống. Bạn có xu hướng thu hẹp đối tượng có mức độ liên quan cao và có thể dễ dàng nhận biết qua các câu trả lời liệu ai đó có thực sự là người đóng góp phù hợp hay không.

Mặc dù bạn có thể có ít câu trả lời hơn, nhưng khả năng đảm bảo rằng mỗi câu trả lời là chính xác sẽ có giá trị hơn nhiều. Nếu việc tìm đúng người là chìa khóa để đạt được độ chính xác, thì việc tiếp tục thúc đẩy các ý tưởng và phương pháp mới để biến nó thành hiện thực là tùy thuộc vào ngành.

Ngoài ra bạn cũng có thể thuê các công ty tư vấn về dịch vụ nghiên cứu thị trường, khách hàng để đảm bảo hiệu quả được cao va tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp.

DTM - Nghiên cứu thị trường

Tìm kiếm Blog này