Hướng dẫn xây dựng và phát triển thương hiệu cạnh tranh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), startup (Ebook, PDF)

Thương hiệu là một phần không thể thiếu đối với mỗi một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp cho dù doanh nghiệp đó là tập đoàn đa quốc gia hay chỉ là một doanh nghiệp mới khởi sự. Xây dựng thương hiệu không dễ, phát triển nó lại càng khó hơn. Bởi xây dựng thương hiệu mất rất nhiều thời gian, công sức, doanh nghiệp cũng gặp phải những thách thức trong việc đo lường tác động của thương hiệu trong ngắn hạn. Không phải doanh nghiệp nào cũng có thể vừa giải quyết các vấn đề cấp bách trong hiện tại vừa tập trung nguồn lực phát triển thương hiệu.

Tuy nhiên, công ty cũng hiểu rằng dành thời gian và nguồn lực để phát triển thương hiệu là yếu tố quyết định cho sự thành công lâu dài của sản phẩm, công ty.

Chính vì vậy, DTM Consulting hy vọng rằng bài viết hướng dẫn xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp vừa và nhỏ, startup với nguồn lực hạn chế.

Xây dựng thương hiệu là gì?

Khi nhắc đến xây dựng thương hiệu, liên tưởng đầu tiên chắc hẳn là logo của công ty, sản phẩm, dịch vụ.

Tuy nhiên, logo chỉ là một phần hình ảnh hữu hình thể hiện bên ngoài, thương hiệu gồm nhiều thứ hơn thế rất nhiều. Thương hiệu không chỉ bao gồm nhận dạng trực quan của công ty mà còn bao gồm nhận thức tổng thể của khách hàng về thương hiệu của sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ), công ty. Những nhận thức này dựa trên một số yếu tố, bao gồm những yếu tố vô hình như lời hứa thương hiệu, tính cách thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, trải nghiệm và kỳ vọng của khách hàng cho đến một số yếu tố hữu hình như logo, bao bì,….

>> Xem thêm: Thương hiệu là gì? Những yếu tố tạo nên thương hiệu

Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng đối với mọi doanh nghiệp?

Không nói quá tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào – ngay cả đối với các doanh nghiệp nhỏ, starup với ngân sách hạn chế. Thương hiệu ảnh hưởng đến mọi khía cạnh trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệ[. Bởi xây dựng thương hiệu xây dựng niềm tin, sự công nhận, lòng trung thành và danh tiếng.

Theo báo cáo của Accenture, 66% người tiêu dùng nói rằng văn hóa và sự minh bạch của thương hiệu thu hút họ mua hàng của một thương hiệu nhất định và 62% muốn các công ty đứng ra giải quyết các vấn đề, mong muốn, kỳ vọng của khách hàng. Điều này minh họa tác động của việc xây dựng thương hiệu mạnh đối với mỗi doanh nghiệp.

Thương hiệu có thể nói lên rất nhiều điều về công ty, sản phẩm: sản phẩm hoặc dịch vụ, quan hệ với khách hàng, quan hệ với nhân viên, những lời hứa mà công ty đưa ra, những lời hứa mà công ty giữ, giá trị và thậm chí cả mục tiêu xã hội của công ty.

3 lầm tưởng về thương hiệu doanh nghiệp thường mắc phải

Khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, có rất nhiều khó khăn hay lầm tưởng mà nhiều doanh nghiệp đang mắc phải khi chúng tôi có dịp  tiếp xúc và trao đổi. Thật không may, quá nhiều chủ doanh nghiệp, nhà quản lý có những lầm tưởng này, cuối cùng có thể gây ra những ảnh hưởng về lâu dài cho thương hiệu, công ty.

Lầm tưởng thương hiệu số 1: “Thương hiệu chỉ quan trọng khi đang phát triển”

Đừng đánh giá thấp tài sản mạnh nhất của công ty đang có. Giá trị thương hiệu có thể chiếm từ 30 đến gần 50% giá trị của một công ty nếu doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đúng cách: giá trị duy nhất mà doanh  nghiệp  cung cấp cho đối tượng khách hàng mục tiêu.

Nói cách khác, thương hiệu không chỉ phù hợp mà còn rất quan trọng ở mọi giai đoạn kinh doanh của doanh nghiệp. Để thu hút sự chú ý và thuyết phục được khách hàng,  thương hiệu của công ty phải có tính liên quan đến họ. Một công ty đã xây dựng được thương hiệu không có nghĩa là khách hàng mục tiêu sẽ đổ xô đến công ty. Thông điệp đó phải truyền đạt giá trị và giải pháp của công ty cung cấp cho khách hàng.

Lầm tưởng xây dựng thương hiệu # 2: “Doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng để xây dựng thương hiệu!”

Đầu tư vào xây dựng hương hiệu không phải là khoản đầu tư lãng phí, không có kết quả. Đó là khoản đầu tư tài sản dài hạn. Đó là tài sản lớn nhất của công ty. Giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như nhận thức của người tiêu dùng, phẩm chất liên quan và lòng trung thành. Mặc dù những khía cạnh vô hình này rất khó định giá, nhưng không có nghĩa là công ty không thể hoặc không nên đầu tư vào tài sản quan trọng này. Cách tốt nhất để giải quyết bản chất vô hình của tài sản này là nắm bắt câu chuyện của công ty và xây dựng nó.

Vấn đề là: “Công ty nên ngân sách bao nhiêu cho khoản đầu tư này?”

Thông thường, doanh nghiệp có thể dành ngân sách từ 12 – 15% hoặc hơn cho khoản đầu tư ban đầu vào việc xây dựng thương hiệu . Số tiền này sau đó có thể được áp dụng cho ban lãnh đạo, chủ doanh nghiệp ra quyết định chiến lược xây dựng thương hiệu, triển khai các chương trình, hoạt động marketing xây dựng và phát triển thương hiệu.

Lầm tưởng về thương hiệu # 3: “Việc xây dựng thương hiệu quá phức tạp đối với doanh nghiệp của tôi”

Đáng ngạc nhiên là một số người tin rằng việc xây dựng thương hiệu làm phức tạp mọi thứ, trong khi trên thực tế, việc không đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu sẽ phức tạp hơn, khó khăn về lâu dài hơn.

Đầu tư vào chiến lược thương hiệu của công ty là điều nên làm, cho dù doanh nghiệp công ty “ nhỏ bé và đơn giản” đến mức nào. Sắp xếp, xác định câu chuyện thương hiệu của công ty. Làm cho nó rõ ràng, liên kết và có thể lặp lại. Việc đưa ra các quyết định trong tương lai dựa trên một bộ các nguyên tắc xây dựng thương hiệu sẽ ít phức tạp hơn là viết lại câu chuyện của công ty bắt đầu chiến dịch quảng cáo hoặc kênh email.

Marketing Thương hiệu: Mối quan hệ giữa Thương hiệu và Marketing là gì?

Không ít lần khi tiếp xúc với chủ doanh nghiệp chúng tôi nhận thấy rằng họ cho rằng làm marketing hay làm branding (thương hiệu) là tách biệt, không liên quan đến nhau. Đôi khi, nhiều doanh nghiệp sẵn sàng chi cho xây dựng và phát triển thương hiệu mà chẳng cần quan tâm đến marketing hay ngược lại. Quả là một sự “lãng phí” khi chi tiêu và vận hành như vậy.

Thương hiệu là về công ty, sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) của công ty là ai, tính cách thương hiệu, tiếng nói của nó, mục đích/ý nghĩa tồn tại của nó. Thương hiệu cũng là động lực thúc đẩy lòng trung thành và sự công nhận của khách hàng, thương hiệu thể hiện sự bền vững về lâu dài. Mặt khác, các hoạt động marketing tác nghiệp như quảng cáo, khuyến mại sẽ đạt được nhiều mục tiêu về mặt ngắn hạn hơn thông qua các mục tiêu marketing ngắn hạn hơn như bán hàng và tăng trưởng doanh thu, thu hút khách hàng mới và mở rộng chiếm lĩnh thị trường.

Nhưng bất chấp sự khác biệt, chiến lược marketing thương hiệu thành công hiểu được sự tác động lẫn nhau giữa hai khái niệm. Thương hiệu đóng vai trò như một hướng dẫn cho kế hoạch marketing của công ty, trong khi marketing quảng bá doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ của công ty bằng cách xây dựng và tận dụng sức mạnh của thương hiệu.

Làm thế nào để công ty tạo ra thương hiệu?

Với tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu trong chiến lược marketing của công ty – và tác động lâu dài của thương hiệu mạnh – không có gì ngạc nhiên khi phát triển thương hiệu là một quá trình mất thời gian và liên tục, đòi hỏi nhiều kế hoạch và đưa ra quyết định, cân nhắc.

Có thể đơn giản hóa quy trình thiết kế nhận diện thương hiệu hiệu quả bằng cách chia nhỏ quy trình thành bảy bước sau:

1. Bắt đầu bằng  nghiên cứu và nghiên cứu
2. Vạch ra mục đích thương hiệu của công ty
3. Nghiên cứu thương hiệu đối thủ cạnh tranh
4. Quyết định đối tượng mục tiêu của công ty
5. Xác định tính cách thương hiệu của công ty
6. Phát triển câu chuyện thương hiệu và thông điệp thương hiệu của công ty
7. Tạo bản sắc trực quan
8. Tích hợp thương hiệu của công ty vào doanh nghiệp của công ty

Và trong khi bản thân quá trình này đòi hỏi công ty phải suy nghĩ sâu sắc về doanh nghiệp và thương hiệu của mình, thì việc xem xét điều gì không phải là một phần trong thông điệp của công ty cũng rất hữu ích. Bằng cách xác thực các giá trị cốt lõi của mình, công ty có thể tránh rơi vào bẫy gửi thông điệp hỗn hợp về thương hiệu của mình.

7 bước phát triển thương hiệu

Các bước nêu trên cung cấp kế hoạch chi tiết toàn diện về quá trình phát triển thương hiệu. Công ty sẽ thấy rằng các bước nhất định có thể dễ dàng hoàn thành hơn bằng cách tranh thủ sự giúp đỡ của các cá nhân bên ngoài nhóm cốt lõi của công ty. Ví dụ: trò chuyện với khách hàng hiện tại có thể giúp công ty xác định đối tượng mục tiêu của mình. Và  chuyên gia thiết kế đồ họa thường rất cần thiết trong việc giúp công ty tạo ra bản sắc trực quan mạnh mẽ.

Vậy công ty phải bắt đầu từ đâu?

Nghiên cứu, nghiên cứu và nghiên cứu

Không có công ty nào xây dựng và phát triển thương hiệu thành công với khách hàng nếu hông hiểu khách hàng mục tiêu của họ ngay từ đầu. Vì vậy, trước tiên, hãy dành thời gian, công sức và nguồn lực để thực sự tìm hiểu về đối tượng khách hàng mục tiêu của công ty. Xác định các kênh tiếp cận, điểm chạm,.. và xây dựng hành trình khách hàng (CJM), chân dung khách hàng (persona).

Khi công ty đã hiểu sâu sắc về khách hàng của mình, hãy chuyển sang nghiên cứu cạnh tranh. Làm thế nào để các công ty khác trong ngành của công ty tự định vị về các yếu tố hình ảnh, tính cách và chủ đề?

Và cuối cùng, đừng quên phỏng vấn những người gần gũi nhất với thương hiệu hiện tại của công ty: nhân viên của công ty. Họ có quan điểm quan trọng về cách mô tả công ty, và những gì đã và chưa hoạt động trong quá khứ.

Xem thêm:[Case Study] Nokia, thương hiệu 150 năm- Vì sao thất bại và doanh nghiệp vừa và nhỏ học được gì?

 Vạch ra mục đích/ý nghĩa thương hiệu của công ty

Bước đầu tiên trong quy trình phát triển thương hiệu này có thể trông đơn giản nhất trong tất cả các bước, nhưng công ty nên dành chút thời gian để xem xét sâu hơn mục đích thương hiệu của mình. Tự hỏi bản thân minh:

• Sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp giải quyết những vấn đề gì cho khách hàng?
• Điều gì làm cho thương hiệu của doanh nghiệp trở nên độc đáo?
• Tại sao khách hàng nên quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) của công ty?
• Định vị thương hiệu, giá trị đề xuất của thương hiệu được thể hiện ra sao đối với khách hàng?
• ý nghĩa, mục tiêu của thương hiệu của công ty có phù hợp, đồng nhất với lời hứa thương hiệu?

Đi sâu vào mục đích cơ bản của thương hiệu sẽ cung cấp cho công ty những hiểu biết cần thiết để xác định rõ hơn các cách thương hiệu của công ty có thể kết nối với khách hàng và cung cấp hướng dẫn vô giá trong quá trình phát triển thương hiệu của công ty.

Xem thêm: Đề xuất giá trị (Value Proposition) trong marketing là gì?

Nghiên cứu thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Tại sao doanh nghiệp nên dành thời gian nghiên cứu thương hiệu của đối thủ cạnh tranh của công ty?

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sẽ cho công ty thấy đối thủ cạnh tranh đang định vị thương hiệu của họ như thế nào và các loại chiến lược xây dựng thương hiệu mà họ đang sử dụng. Công ty cũng sẽ có thêm thông tin về đối tượng mục tiêu và cách đối tượng đó phản ứng với các thông điệp ​​truyền thông và xây dựng thương hiệu của đối thủ cạnh tranh của công ty. Điều này sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn về cách phân biệt tốt hơn các sản phẩm hoặc dịch vụ của riêng công ty, điều này có thể có tác động đáng kể đến việc phát triển các chiến lược thông điệp của riêng công ty.

Xem thêm: Nghiên cứu thị trường 101 – Bắt Insights nhờ phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân khúc, lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu

Công ty không thể phát triển thương hiệu mạnh cho đến khi công ty biết công ty muốn thương hiệu của mình nói chuyện với ai. Trên thực tế, công ty càng thu hẹp được nhiều đối tượng mục tiêu, thì các chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty sẽ càng hiệu quả. Một số điều có thể giúp công ty cụ thể hơn và tìm thấy thị trường ngách của mình:

• Các yếu tố nhân khẩu học như tuổi, giới tính và nghề nghiệp
• Đối tượng mục tiêu của các thương hiệu tương tự hoặc đối thủ cạnh tranh
• Số liệu thống kê bán hàng và thị trường
• Xin ý kiến, khảo sát khách hàng hiện tại,…

Cụ thể hơn về đối tượng của công ty sẽ cung cấp cho công ty một phạm vi trọng tâm hẹp hơn, cho phép công ty tạo ra những thông điệp hấp dẫn có khả năng nói trực tiếp với những khách hàng sẽ được hưởng lợi nhiều nhất từ ​​thương hiệu của công ty.

Xem thêm: Cách tiến hành phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Xác định tính cách thương hiệu

Thương hiệu của công ty có một tính cách – ví dụ: nó có thể vui tươi hoặc nghiêm túc, truyền thống hoặc mạo hiểm. Điều quan trọng là phải xem xét tính cách thương hiệu của công ty là gì, vì nó có tác động đáng kể đến các chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty.

Cho dù đó là ngôn ngữ hình ảnh xác định biểu trưng hoặc danh thiếp của công ty, dịch vụ khách hàng công ty cung cấp hoặc các tương tác trên mạng xã hội của công ty , biết được tính cách thương hiệu của công ty sẽ cho phép công ty cung cấp thông điệp nhất quán và xác thực trên toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình.

Khi công ty đang xây dựng nội dung thương hiệ, doanh nghiệp nên lưu ý về 3 điểm C của việc xây dựng thương hiệu và cách chúng có thể giúp:

• Sự rõ ràng: Công việc của công ty, không phải của khách hàng, là tìm ra thông điệp của công ty. Nếu họ phải làm việc để diễn giải thứ gì đó công ty đã tạo ra, thì thương hiệu của công ty vẫn chưa đủ rõ ràng.
• Nhất quán: Bảng quảng cáo của công ty cần có tiếng nói giống như trang web của công ty, cần có tiếng nói giống như tài khoản Twitter của công ty. Tại sao? Sự nhất quán trong thương hiệu của công ty truyền cảm hứng cho sự tự tin và kỷ luật.
• Cam kết: Chúng tôi muốn quảng cáo của mình trở nên lan truyền và ngay khi chúng không đạt được, chúng tôi sẽ nản lòng và chuyển hướng. Đừng quên rằng việc xây dựng thương hiệu tuyệt vời cần nhiều thời gian.

 

Phát triển câu chuyện thương hiệu và thông điệp

Đúng như những gì họ nói: đằng sau mỗi thương hiệu tốt, đều có một câu chuyện và thông điệp nhất quán. Bằng cách kể câu chuyện về hành trình của thương hiệu từ khi hình thành đến khi đưa ra thị trường, công ty có thể kết nối cảm xúc với khách hàng mục tiêu của mình. Và biết thông điệp thương hiệu của công ty là gì cho phép công ty phát triển tính nhất quán trong tiếng nói thương hiệu của mình trên tất cả các kênh marketing và hoạt động của doanh nghiệp.

Các câu hỏi công ty có thể tự hỏi về cả câu chuyện và tin nhắn bao gồm:

• Điều gì đã thúc đẩy tôi tạo ra doanh nghiệp này?
• Điểm nổi bật trong hành trình tôi đã thực hiện để xây dựng doanh nghiệp của mình là gì?
• Những triết lý nào hướng dẫn tôi và định hướng kinh doanh của tôi?
• Các sản phẩm và dịch vụ của tôi phản ánh giá trị cốt lõi của doanh nghiệp tôi theo những cách nào?

Xem thêm: [Chuyện thương hiệu] Apple: Từ bờ vực phá sản đến đỉnh vinh quang

Xây dựng nhận diện trực quan

Sau khi đã xác định phần “hồn” của thương hiệu, đã đến lúc doanh nghiệp bắt tay vào xây dựng nhận diện trực quan – thiết kế logo, ấn phẩm của thương hiệu. Đây là điều mà hầu hết mọi người đều quen thuộc.

Cho dù đó là biểu trưng, ​​danh thiếp hay trang web của công ty, nhận dạng hình ảnh phù hợp cho thương hiệu của công ty là thứ phản ánh tốt nhất mục đích của thương hiệu, tính cách thương hiệu và câu chuyện thương hiệu của công ty. Nếu không hoàn thành các bước trước đó, sẽ rất khó để biết những thứ vô hình khác nhau này là gì và sự ảnh hưởng như thế nào đến hình ảnh trực quan của thương hiệu của công ty.

Tích hợp thương hiệu sản phẩm vào doanh nghiệp của công ty

Quá trình phát triển thương hiệu sản phẩm không kết thúc khi công ty đã hoàn thành tất cả các bước trước đó. Đã đến lúc doanh nghiệp phải tích hợp thương hiệu của sản phẩm (hàng hóa/dịch vụ) vào doanh nghiệp của công ty. Sự tích hợp này dẫn đến thông điệp nhất quán và theo thời gian, sự nhất quán này không chỉ chuyển thành sự công nhận thương hiệu mà còn cả niềm tin của người tiêu dùng. Với 81% người tiêu dùng cho rằng niềm tin là một trong những yếu tố quyết định hàng đầu của họ khi đưa ra quyết định mua thương hiệu, việc xây dựng niềm tin này là một thành phần thiết yếu của một thương hiệu mạnh.

Tích hợp thương hiệu vào doanh nghiệp có nghĩa là mọi khía cạnh của doanh nghiệp cần phải phản ánh thương hiệu của công ty, cho dù đó là sự hiện diện trực tuyến, cửa hàng bán lẻ, dịch vụ khách hàng hay thông tin liên lạc qua email của công ty. Nhân viên của công ty cũng sẽ đóng một vai trò không thể thiếu trong hoạt động marketing thương hiệu và công ty nên tổ chức đào tạo thương hiệu cho nhân viên hiện tại và kết hợp đào tạo đó vào các buổi đào tạo và định hướng cho nhân viên mới của công ty .

Thương hiệu đóng vai trò quá quan trọng đối với sự thành công trong tương lai của một doanh nghiệp nhỏ sau này. Thực hiện các bước ngay bây giờ để tạo ra bản sắc thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp công ty xây dựng nền tảng vững chắc cho các chiến lược marketing thương hiệu của mình.

Theo dõi và điều chỉnh

Nhận diện thương hiệu của công ty có thể thay đổi theo thời gian. Khi công ty đã tạo dựng xong bản sắc thương hiệu ban đầu, hãy phân tích và tinh chỉnh nó dựa trên phản hồi của khách hàng, thị trường. Thử nghiệm các chiến lược và chiến thuật mới để xem cách nào hiệu quả nhất.

Ví dụ: công ty có thể A / B thử nghiệm các dòng giới thiệu khác nhau trên trang chủ của mình để xem câu chuyện nào phù hợp nhất với khách hàng của công ty.

“Một khi tôi thành lập và hoạt động, tôi sẽ đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.”Nghe có vẻ quen? Đây là suy nghĩ phổ biến của các chủ doanh nghiệp nhỏ, những người tập trung vào marketing và bán hàng mà quên rằng công ty của họ vừa là một doanh nghiệp vừa là một thương hiệu.Mặc dù công ty có thể cảm thấy như đang tiết kiệm thời gian vào lúc này, nhưng việc bỏ qua đặc điểm nhận dạng thương hiệu của công ty chỉ khiến công ty đau đầu hơn về lâu dài.

Việc xây dựng thương hiệu nói trước có nghĩa là thông điệp của công ty có thể được truyền tải rõ ràng và rõ ràng, nhưng tạo ra kết quả không mong muốn và tạo ra các vấn đề lâu dài. Mặc dù không rõ ràng ngay lập tức, nhưng tác động từ cách tiếp cận này sẽ tạo ra cái đầu xấu xí quá nhanh và đau đớn theo nhiều cách khác nhau: công ty sẽ nhận được nhiều câu hỏi hơn là doanh số bán hàng, khách hàng sẽ không hiểu rõ công ty đang nói gì và khách hàng tiềm năng sẽ mua từ đối thủ cạnh tranh của công ty.

Nguồn tham khải: CBS + KEAP

source https://dtmconsulting.vn/huong-dan-xay-dung-va-phat-trien-thuong-hieu-canh-tranh-cho-doanh-nghiep-vua-va-nho-smes-startup-ebook-pdf/