Liên tưởng thương hiệu (brand association) là gì?
Brand association (liên tưởng thương hiệu) được hiểu là sự liên tưởng, kết nối trong tâm trí khách hàng (niềm tin, cảm xúc, trải nghiệm, v.v) về một thương hiệu. Hay nói đơn giản, thì brand association là sự liên tưởng của người tiêu dùng liên tưởng khi nghĩ tới thương hiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Tại sao liên tưởng thương hiệu (brand association) lại quan trọng?
Brand association mạnh có thể kết nối mọi người với thương hiệu của bạn theo đúng cách. Sự liên kết này có thể ngay lập tức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
Có ba lý do hàng đầu khiến brand association (liên tưởng thương hiệu) là quan trọng, đó là:
- Nhận thức về thương hiệu: Thương hiệu của bạn khiến khách hàng dễ gợi nhớ, càng được lưu tâm hàng đầu đối với người tiêu dùng.
- Mức độ trung thành với thương hiệu: Càng có nhiều liên tưởng tích cực với thương hiệu của bạn, bạn càng có nhiều khả năng giành được khách hàng trung thành và lặp lại.
- Doanh thu tăng: Khi bạn càng có nhiều khách hàng trung thành và thu được đều đặn, doanh thu của bạn sẽ tăng nhanh chóng.
- Tăng khả năng cạnh tranh với đối thủ: Có một brand association mạnh sẽ giúp thương hiệu có được định vị khác biệt và nổi bật trong tâm trí khách hàng, giúp hạn chế khả năng cạnh tranh của đối thủ và tạo ra thái độ tích cực, kích thích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ và sử dụng sản phẩm/dịch vụ một cách nhanh chóng.
Các loại liên tưởng thương hiệu (brand association)
1. Liên tưởng dựa trên thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu.
Thuộc tính (attribute) là những đặc điểm mô tả của một thương hiệu hoặc một sản phẩm/dịch vụ đặc trưng cho thương hiệu đó, được chia làm 2 loại là liên quan đến sản phẩm và không liên quan đến sản phẩm.
- Thuộc tính liên quan đến sản phẩm là các đặc điểm vật chất của sản phẩm, các thành phần cần thiết để thực hiện chức năng của sản phẩm hay các yêu cầu mà người tiêu dùng tìm kiếm liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.
- Thuộc tính không liên quan đến sản phẩm là các khía cạnh bên ngoài như giá cả, bao bì và hình ảnh sử dụng.
Ví dụ: Chuỗi siêu thị Big C/Top Market là thương hiệu xây dựng liên tưởng với giá rẻ cho mọi nhà, với các chiến lược marketing giá bán thấp, chất lượng hàng đầu cho sự lựa chọn hàng đầu.
2. Liên tưởng dựa trên lợi ích
Những lợi ích liên kết với một thương hiệu có thể gắn liền với lý do khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ hoặc những trải nghiệm họ có được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó. Chúng cũng có thể phù hợp với các giá trị cá nhân của khách hàng bằng cách đóng góp cho các hoạt động xã hội.
Ví dụ: Thương hiệu sữa TH True Milk, bạn có thể liên tưởng ngay tới trang trại ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á, mang lại sản phẩm chất lượng hoàn toàn tự nhiên. Hay với thương hiệu Vinamilk triển khai chương trình Sữa học đường tại Việt Nam, Quỹ một triệu cây xanh cho Việt Nam. v.v Điều đó khiến mỗi khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Vinamilk họ sẽ liên tưởng rằng mình đang đóng góp 1 phần nào đó cho các hoạt động xã hội mà Vinamilk đang thực hiện.
3. Liên tưởng dựa vào thái độ
Thái độ (attitude) đối với thương hiệu vô cùng quan trọng bởi chúng đặt cơ sở cho hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng, được hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá tổng quan về thương hiệu.
Sự liên tưởng này khá trừu tượng và có thể dựa trên cảm xúc hay trải nghiệm đối với sản phẩm/dịch vụ, chúng có thể tạo ra cảm xúc (hạnh phúc, hoài niệm, v.v) hoặc có liên quan đến lối sống cụ thể (lành mạnh, tối giản, v.v)
Ví dụ: Coca Cola là thương hiệu thành công trong việc xây dựng liên tưởng dựa vào thái độ. Bạn có thể dễ dàng bắt gặp các quảng cáo, poster v.v với hình ảnh Coca Cola được sử dụng trong các cuộc vui ăn uống, tiệc tùng, v.v. Sắc đỏ của thương hiệu cũng gợi ra sự vui vẻ và hạnh phúc, dễ dàng khơi gợi cảm xúc, kỷ niệm của người tiêu dùng.
4. Liên tưởng dựa trên thương hiệu mẹ
Liên tưởng thương hiệu con có thể dựa trên liên tưởng thương hiệu mẹ đã xây dựng từ trước.
Ví dụ như việc người tiêu dùng liên tưởng tới Tập Đoàn công nghệ – Viễn thông Quân đội Viettel khi nhắc tới Viettel Post; hoặc nhắc tới Iphone, Macbook, Airpods chúng ta sẽ liên tưởng ngay tới thương hiệu mẹ là Apple.
5. Liên tưởng theo quốc gia/khu vực địa lý
Các thương hiệu có thể tận dụng nét đặc trưng về văn hóa và niềm tự hào dân tộc, quốc gia hay niềm tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của một quốc gia nhất định.
Ví dụ khi chọn sữa bột cho trẻ em, ta sẽ liên tưởng ngay tới các thương hiệu như Sữa hoàng gia Úc Royal AUSNZ, Abbott – Hoa Kỳ. v,v của các nước Úc, Mỹ vừa được các mẹ tin dùng, vừa được các chuyên gia khuyên sử dùng cho bé.
6. Liên tưởng dựa vào người nổi tiếng
Đây là loại brand association phổ biến và được nhiều thương hiệu sử dụng để quảng bá sản phẩm. Bằng cách tận dụng hình ảnh của một người nổi tiếng, thương hiệu có thể thu hút sự chú ý và giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết được sản phẩm/dịch vụ. Đồng thời lan rộng hình ảnh thương hiệu, thúc đẩy doanh số.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là việc chứng thực của người nổi tiếng, nếu khách hàng không thích người nổi tiếng cụ thể gắn liền với thương hiệu, họ sẽ không mua sản phẩm ngay cả khi sản phẩm/ dịch vụ đó có chất lượng tuyệt vời.
Ví dụ Nike là một ông lớn chiếm phần lớn thị phần trong thị trường giày thể thao gắn liền với những vận động viên xuất sắc và nổi tiếng nhất trên thế giới. Các đại sứ trong quá khứ và hiện tại của thương hiệu có những đặc điểm tính cách tương tự phù hợp với hoạt động marketing của thương hiệu: Tham vọng, sự cống hiến và động lực không ngừng để trở thành người giỏi nhất.
7. Liên tưởng dựa vào biểu tượng
Thương hiệu có thể xây dựng liên kết dựa vào tên hay hình ảnh của một biểu tượng nhất định.
Ví dụ: Khi liên tưởng tới hình ảnh chuột Mickey hay từ khóa nhân vật hoạt hình công chúa và hoàng tử, bạn sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu Disney.
8. Liên tưởng dựa vào sự kiện
Thương hiệu có thể xây dựng liên tưởng tới một sự kiện văn hóa, thể thao thông qua các công cụ như tổ chức sự kiện, quảng cáo truyền hình, v.v
Ví dụ: Mỗi dịp cuối năm, chúng ta sẽ nhớ tới sự kiện countdown của thương hiệu bia Heineken hoặc Tiger Beer. v,v
Kết luận
Liên tưởng thương hiệu (Brand association) là một phần vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Bạn nên biết những đặc tính nào “đáng giá” để dựa vào đó xây dựng liên tưởng thương hiệu? Làm thế nào để xây dựng được mối liên kết đó trong tâm trí của người tiêu dùng?
Để tìm hiểu được câu trả lời cho doanh nghiệp của bạn, hãy liên hệ ngay với chúng tôi DTM Consulting để được tư vấn về xây dựng định vị và phát triển thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp của bạn.
source https://dtmconsulting.vn/lien-tuong-thuong-hieu-brand-association-la-gi-cac-loai-lien-tuong-thuong-hieu/
Nhận xét
Đăng nhận xét